2020年广告市场趋势报告_37页_3mb

CTR洞察：2020中国广告市场趋势总结

核心内容

2020年中国广告市场在疫情的冲击下经历了显著的变化，从初期的应激式下滑到后期的加速转型。广告主在面对市场不确定性时，调整了营销策略，更加注重直接转化类营销的投入，同时也开始探索新的传播和销售场景，如直播带货和短视频营销。与此同时，品牌价值和媒体化趋势成为企业应对市场变化的重要手段。

主要观点

• 疫情初期市场下滑：2020年初，由于疫情的影响，广告市场出现应激式下滑，尤其是户外活动、商服娱乐和礼品馈赠类广告投放大幅减少。
• 广告主策略调整：广告主对营销推广费用的投入更加谨慎，整体预算支出预期下调，但对直接转化类营销的投入显著增加，71%的广告主选择提升此类费用。
• 直播带货快速兴起：直播带货在疫情期间表现突出，成为新的营销热点。上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数超过2000万件。
• 直播带货成功要素：直播带货的成功依赖于广泛的流量基础、互动性强的内容创意以及明星主播的影响力。同时，它融合了传播和销售场景，围绕消费者需求构建深度共鸣。
• 品牌价值的重要性：品牌价值在直播带货中起到关键作用，价格优势是吸引消费者的重要因素，而品牌沉淀则帮助企业获得溢价空间和竞争优势。
• 媒体化趋势显现：越来越多的企业开始媒体化，掌控营销全景，从内容制作到用户管理，形成完整的营销链条。

关键信息

广告市场变化

• 2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化：呈现波动趋势，尤其在疫情初期大幅下滑。
• 2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化：市场逐步回归，但整体仍低于疫情前水平。
• 广告主投放预算分配变化：2020年上半年，央视等传统媒体的投放比例有所下降，而数字平台和互联网平台的投放比例显著上升。

直播带货表现

• 直播带货数据：电商直播场次、主播人数、观看人数和商品上架数量均创下历史新高。
• 直播带货渗透率：2020年预期短视频/直播渗透率达70%，成为广告主的重要选择。
• 直播带货成功案例：央视新闻与朱广权、李佳琦的合作直播，创造了1.22亿次观看、1.6亿次点赞和4014万元销售额。

品牌与媒体化趋势

• 品牌价值：品牌是企业的重要护城河，有助于赢得溢价空间、获得忠实消费群体并保持竞争优势。
• 企业媒体化：企业成为媒体资源的综合管理者和应用者，内容制作向内部转移，适应敏捷化传播策略，实现从产品设计到销售的全流程管理。
• 媒体企业化：媒体不再仅作为传播载体，而是成为用户资产的管理者，与企业利益紧密结合。

结论

2020年中国广告市场在疫情的冲击下经历了从下滑到转型的过程。广告主更加注重直接转化类营销，直播带货成为新的增长点。同时，品牌价值和媒体化趋势日益明显，企业开始掌控营销的全貌。尽管市场逐步回归，但整体仍显示出不同于以往的新格局。未来，广告行业将继续探索更多元化的传播和销售场景，以满足消费者日益变化的需求。