2020中国广告市场趋势_37页_1mb

CTR洞察：2020中国广告市场趋势总结

核心内容

2020年中国广告市场在新冠疫情的冲击下经历了显著变化，整体呈现先下滑后回升的趋势。广告主在面对疫情带来的不确定性时，更加谨慎地分配营销预算，同时也在探索新的营销方式，如直播带货和短视频营销，以适应新的市场环境。

主要观点

• 疫情初期市场应激式下滑：2020年初，由于疫情对线下活动的限制，广告市场出现大幅下滑，尤其是户外活动类、商服娱乐类和礼品馈赠类广告投放减少。
• 广告主预算预期下调：多数广告主对当年营销推广费用占比的预期有所降低，反映出对市场不确定性的担忧。
• 直播带货快速兴起：直播带货在疫情期间迅速发展，成为广告主新的营销重点。其成功依赖于广泛的流量基础、心理、组织、市场和技术条件的支持。
• 内容创意仍是核心竞争力：尽管直播带货改变了传统广告形式，但内容创意仍然是广告业的核心，直播带货通过详细的产品解说、互动体验等方式重新定义了创意内容。
• 品牌价值是关键护城河：直播带货的成效与品牌价值密切相关，品牌差异在直播中尤为明显，品牌价值有助于企业在竞争中脱颖而出。
• 企业媒体化趋势增强：越来越多的企业开始媒体化，掌控营销全景，实现从产品设计到销售的全流程管理，并注重用户资产的管理。
• 市场逐步回归但不复过去：尽管广告市场在2020年下半年逐步回暖，但整体趋势表明市场将回归常态，而非完全回到疫情前的状态。

关键信息

广告市场变化

• 2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化：呈现下降趋势。
• 2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化：市场逐步回归，但整体变化幅度较小。

直播带货表现

• 电商直播场次：超过1000万场。
• 活跃主播人数：超过40万人。
• 观看人数：超过500亿人次。
• 上架商品数：超过2000万件。
• 直播带货渗透率：2020年预期达到70%。
• 直播带货典型案例：央视新闻与朱广权、李佳琦合作直播，观看人数达1.22亿，点赞数1.6亿，两小时销售额达4014万元。

品牌价值与营销策略

• 提升直接转化类营销费用的广告主比例：71%。
• 提升直接转化类营销费用最高的三类广告主：日化（92%）、家用电器（91%）、食品饮料（82%）。
• 头部广告主全面覆盖所有广告渠道：占比11%，包括伊利、宝洁、蒙牛、广药、阿里、京东、华为、一汽大众、恒大、电信、银联等。

企业媒体化趋势

• 企业媒体化表现：企业成为媒体资源的综合管理者和应用者，内容制作向内部转移，适应敏捷传播策略。
• 媒体企业化趋势：媒体角色从传播资源的销售者转变为整合者和用户资产的管理者。

总结

2020年中国广告市场在疫情的影响下经历了重大调整，广告主更加注重直接转化类营销，直播带货成为新的增长点。同时，品牌价值的重要性日益凸显，企业媒体化趋势也逐步加强。市场虽逐步回归，但已不再回到过去，新的营销方式和策略正在塑造未来的广告生态。