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2021 OTT商业化白皮书总结

核心内容

• OTT市场规模：截至2020年，OTT（智能电视+智能机顶盒）的激活规模达2.95亿，是传统电视用户的两倍，且仍在快速增长。
• OTT应用场景：从1.0时代（家庭影音中心）到3.0时代（家庭智能中枢），OTT的应用场景和功能不断拓展，包括购物、医疗、健身、教育等。
• 消费者偏好：智能电视是观看点播节目的主要设备，53.8%的消费者选择智能电视，55.3%选择网络机顶盒。OTT的点播率从2017年的30%增长到2020年的50%以上。
• 广告主策略：广告主在OTT上的投放预算显著增加，主要集中在提升品牌形象、增加消费者兴趣和提高影响力，同时注重后链路转化和数据监测。
• 品牌策略：不同行业对OTT广告有不同的偏好，如奢侈品、智能电器、母婴等更重视视觉效果和家庭属性，而快消品则关注精准投放和数据实效性。
• AAA+模型：群邑提出AAA+模型，帮助广告主理解OTT的营销价值，包括认知、协同和共识三个维度，以及数据能力的提升。
• 技术与创新：OTT在语音交互、裸眼3D、AI识别、内容贴片等方面不断创新，提升用户体验和广告效果。

主要观点

OTT市场与用户增长

• OTT用户增长迅速，激活规模达到2.95亿，2020年比2016年增长显著，尤其在一线城市增长超过400%。
• 点播率大幅提升，2020年达到50%以上，三四线市场涨幅尤为显著。
• OTT已成为消费者主要上网设备之一，逐渐取代传统电视和平板电脑。

广告主投放策略

• 广告主在OTT上的预算持续增长，预计2021年超过视频媒体投放量的四分之一。
• 广告主主要投放策略包括：
  • 提升品牌形象：通过大屏的视觉效果和高曝光度提升品牌认知。
  • 精准投放：选择与品牌TA匹配的厂商，如进口厂商或国产大屏55寸以上。
  • 协同效应：与OTV等媒介协同，提升转化效率。
  • 内容合作：与内容创作者或IP合作，提升品牌影响力和用户互动。

品牌策略与行业应用

• 奢侈品行业：重视视觉效果和家庭场景，优先选择开机资源，关注高净值人群。
• 汽车行业：注重ROI和后链路数据监测，强调内容合作和线下引流。
• 快消品行业：注重数据实效性和精准定向，强调广告与购买行为的关联性。

投放逻辑与媒介价值

• 买认知：通过大屏的视觉效果和开机资源提升品牌认知度。
• 买协同：结合OTV等媒介，形成协同效应，提升转化率。
• 买共识：利用家庭场景和内容集客效应，增强品牌信任和认同感。
• 媒介价值：OTT在展示广告中具有较高的驱动指数，是消费者建立品牌认知的重要触点。

AAA+模型

• A（Awareness）：OTT具有强大的视觉效果和曝光能力，是品牌认知的重要媒介。
• A（Adaptability）：广告主对OTT的适应性提升，特别是在内容和场景上的多样性。
• A（Affinity）：通过内容和家庭场景，提升品牌与消费者的亲密度。
• +（Plus）：强调数据能力的提升和后链路转化的优化。

关键信息

• OTT广告优势：高曝光率、强视觉效果、家庭属性、内容适配性强。
• 广告主对OTT的期待：提升数据能力、优化后链路归因、丰富内容形式、增强品牌安全。
• 技术发展：语音搜索、AI识别、裸眼3D、互动广告等技术正在推动OTT广告形式的多样化。
• 行业趋势：OTT正朝着成为家庭智能中枢的方向发展，与智能家居和AIoT生态深度融合。
• 合作形式：包括开机广告、创意贴片、系统层广告、内容前贴/中插等，部分厂商提供独家内容和创意形式。

未来发展方向

• 数据能力提升：加强后链路归因和数据测量，提升广告效果评估。
• 内容与技术结合：通过AI识别、内容贴片等技术提升广告与内容的适配度。
• 家庭精准营销：通过大小屏协同和人群包优化，提升家庭场景下的品牌精准度。
• 互动与创新：探索更多互动性强的广告形式，如语音搜索、原生内容广告、沉浸式体验等。
• 行业规范：随着行业规范的完善，如开机广告时长限制和一键关闭功能，提升用户信任和广告合规性。

附录：主要厂商与合作案例

• 群邑：推动行业共识，与主流OTT厂商合作，提升广告主投放效率。
• 欢网科技：强调系统层营销优势，提升品牌植入和用户互动。
• 酷开科技：关注品牌与家庭的结合，推动“百年国民好品牌”建设。
• 小米：通过AIoT和创新广告形式（如裸眼3D）提升OTT广告效果。
• 易平方：利用短视频和内容合作，实现品效协同。
• 案例：携程“大梦想家计划”通过创意开机广告和内容贴片实现品牌曝光和用户转化。

媒介触点与驱动指数

• 媒介触点：包括展示广告、私域/电商、熟人社交、实体店内、种草、路人分享、KOL/明星推荐等。
• 驱动指数：通过Shapley方法计算，确定不同触点对品牌认知和转化的贡献度。

总结

OTT作为新兴的媒介平台，具有巨大的市场潜力和广告价值。随着技术的发展和内容的丰富，OTT正在从单纯的视频播放设备演变为家庭智能中枢。广告主对OTT的投放策略更加多元化，注重品牌认知、协同效应和家庭共识。未来，OTT将继续在数据能力、内容创新和互动形式上进行探索，以满足不同行业的营销需求。