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打开OTT广告的创新空间

核心内容

随着智能电视的普及，OTT广告市场迅速发展，成为数字营销的重要组成部分。本文分析了OTT广告的使用场景、用户特征、广告类型及其创新空间，并通过实际案例展示了其在品牌传播和销售转化中的应用效果。

智能电视与用户特征

• 智能电视总量增长：中国智能电视总量持续增长，预计2022年将超过2.8亿台。
• 用户使用时长：截止2019年Q1，智能电视用户规模已相当可观，其使用场景中“点播”占用户时间比重最大（58.1%），远高于直播（40.0%）和APP（1.9%）。
• 用户群差异：智能电视用户更年轻、高学历、高收入，与传统电视用户形成显著差异，二者在营销策略上可相互补充。

OTT广告趋势与挑战

• 广告形式变化：贴片与开机广告的曝光量份额下降，但依然占据绝对优势（2018年达91.3%）。其他广告形式（如环境类、触发类、互动类）则快速增长，增幅达5.2倍。
• 广告主投放偏好：金融服务、快消品等行业在“开机+贴片”广告中占比上升，而互联网科技、医药健康等行业的“其他”广告形式增长尤为显著。
• 用户信息过载：用户面临信息过载和体验下降的问题，这促使广告主寻求更有效的营销方式。

OTT广告类型与策略

1. 环境类广告

• 主界面换肤：在主界面展示品牌定制皮肤，静态图片形式。
• 冠名剧场广告：通过播放页品牌logo、暂停广告等形式进行品牌植入。
• 品牌专区（图文/视频）：以H5网页视频全屏播放，客户可定制内容，深度讲述品牌故事。

2. 行为触发类广告

• 暂停广告：用户暂停视频时展示广告，点击播放可消失。
• 退出后贴海报广告：用户退出视频后展示贴片视频。
• 时间轴广告：用户拖动时间轴时伴随如意贴。
• 搜索页广告：在搜索页面展示广告，可点击进入。

3. 时间触发类广告

• 整点报时：在开机状态下，每整点前15秒展示时钟+品牌logo图标。
• 定时提醒：家长设定观看时长后，儿童观看时间到设置时间，视频暂停并展示广告主海报与休息提醒弹窗。
• 天气预报弹窗：在开机后任意场景下弹出天气信息+品牌logo。
• 天气预报详情页：弹窗支持点击跳转至全屏查看未来七日天气详情。

4. 内容触发类广告

• 视频前贴广告：在热门视频节目前/中插播，高清视频呈现。
• 增强角标广告：在热播节目中弹出品牌角标。
• 伴随创意：如Banner广告，可静可动，不可点击。

5. 创新互动类广告

• 霸屏/全局弹窗广告：在开机任意时刻展示霸屏广告浮层，可点击进入品牌专区。
• 语音AI呼出广告：在语音交互页面独家冠名，可进行深度定制。
• IP营销互动广告：通过定制脚本和节目自制，强化用户记忆。

广告投放策略

• 传播推广：注重广覆盖和进入用户记忆，如开机广告、视频前贴广告、霸屏广告、创意贴等。
• 销售转化：通过渠道定向、促进转化，如品牌专区、增强角标、IP营销互动弹窗等。
• 精准投放：结合用户标签化定向，如“母婴亲子人群”、“0-12岁孩子家庭”等，提升广告触达效率。

案例分析

案例：电视猫 & 东风英菲尼迪

• 推广目标：提升新Q50L的认知度和获取销售线索。
• 合作资源：开屏开机、首页推荐、定制专题。
• 推广效果：总曝光量达1.5亿次，用户线上扫码参与互动，实现品效合一。

案例：风行 & 银联支付

• 推广目标：提升银联支付的知名度，提高市场占有率。
• 合作资源：主界面入口、品牌专区、互动弹窗。
• 推广效果：总曝光量超3亿次，覆盖800万台电视，“一元专区”访问量超1000万次，付款人数超5000人。

案例：欢网 & 美赞臣

• 核心诉求：精准投放至孕期和有0-12岁孩子的家庭，传递产品核心卖点。
• 解决方案：利用标签化定向投放，多形式广告分场景触达目标用户。
• 推广效果：超4400万次曝光，平均互动率达3.3%，触达目标家庭超360万，其中0-3岁家庭占比60.65%。

总结

• 创新空间：OTT广告在形式、内容和互动上具有广阔的发展空间，需结合数据、场景和内容进行创新。
• 行业共识：数字营销业内已普遍认识到OTT广告的重要性，但对其营销方式仍需进一步探索。
• 合作机构：
  • 勾正数据：专注于家庭数据智能营销，提供数据+技术+解决方案的全生态服务。
  • 华扬数字营销研究院：专注于数字营销研究，为行业提供前瞻性分析与策略支持。

建议与展望

• 创新思维：广告主应积极探索新的广告形式与互动体验，以提升用户体验和广告效果。
• 整合资源：结合数据、场景、内容、社交等多维度进行整合，实现更高效的营销传播。
• 未来方向：随着技术的不断进步，OTT广告将更精准、更具互动性，成为数字营销的重要一环。