2017中国OTT营销市场分析_26页_2mb

中国OTT营销市场分析（2017）

核心内容

中国OTT营销市场在2017年处于快速发展的阶段，市场前景广阔，但竞争也日益加剧。随着智能电视的普及和视频广告的增长，OTT广告成为广告主关注的新阵地，具有强家庭属性、高互动性和可量化效果等优势。市场各方对OTT广告的潜力普遍看好，但整体仍处于市场启动期，存在秩序混乱、流量造假、广告资源短缺等问题。

主要观点

• 市场前景可期：智能电视产量持续增长，预计2019年将占电视市场九成以上；网络视频广告市场规模快速增长，为OTT广告市场发展提供了有力支撑。
• 广告价值突出：OTT大屏广告结合传统电视广告的公信力、网络广告的互动精准性与户外媒体的视觉冲击力，成为广告营销的新阵地。
• 市场秩序混乱：广告形式繁多，缺乏统一的价格标准和数据监测体系，部分营销服务商存在概念炒作和低价竞争，影响行业健康发展。
• 技术驱动发展：大数据、AI等技术的应用提升了广告精准性与互动体验，成为推动市场发展的关键因素。
• 程序化购买趋势明显：随着数据基础的完善，程序化购买逐渐成为主流，PMP（优质媒体私有化购买）模式受到青睐。
• 跨屏互动营销兴起：消费者逐渐接受“大屏观看，小屏互动”的方式，跨屏互动营销成为趋势，提升广告参与度与转化率。

关键信息

1. 发展背景

• 政策环境：互联网广告监管体系逐步完善，智能电视牌照、内容等规范出台，推动行业健康发展。
• 社会环境：居民网上消费持续增长，中高端消费比重上升，为广告主预算释放提供信心。
• 经济环境：2016年GDP增速放缓，广告主更注重营销效果，OTT广告因其转化率高而受到青睐。
• 技术环境：VR、4K、AI等技术提升用户体验，大数据技术增强广告精准性，效果评价体系逐步完善。

2. 发展现状

• 商业闭环形成：硬件厂商、内容方、广告平台等各方形成完整生态，推动市场增长。
• 广告主预算分配：部分广告主已为OTT广告预留预算，预计未来将与移动端广告共同主导市场。
• 资源分布：优质OTT广告资源主要掌握在硬件厂商和内容方手中，进入ADX市场交易的多为非优质资源。
• 行业竞争格局：BAT等互联网巨头已基本完成市场布局，掌控牌照、内容、硬件等核心资源，形成领先优势。

3. 典型厂商

• 品友互动：

  • 技术实力强，进入程序化购买领域较早。
  • 与牌照方、内容方、硬件厂商建立合作关系，占据优势资源。
  • 强化技术生态，布局智能数据平台，提升广告投放效率。

• AdTime：

  • 作为泰一指尚旗下品牌，布局OTT市场较早，拥有成熟的商业模式和丰富的广告资源。
  • 提供“大视频、高到达”解决方案，整合多种广告资源，提升品牌曝光。
  • 当前面临巨头竞争、市场混乱等问题，需进一步提升资源开拓能力。

• 益美传媒：

  • 具备跨屏营销能力，提供资源、策划、运营、发布一体化服务。
  • 强调精准营销和内容创新，适应家庭场景下的用户需求。

4. 发展趋势

• 程序化购买成为主流：随着数据基础完善，PMP交易方式将更受广告主欢迎，提供更优质的资源匹配。
• 开机广告走俏：由于强制观看、高触达率，开机广告成为广告主首选，未来资源争夺将更加激烈。
• 内容贴片广告市场广阔：贴片广告资源丰富，适合品牌理念输出，将成为重要增长点。
• 互动营销兴起：大屏与小屏联动，家庭成员互动、内容互动成为趋势，互动营销价值被深度挖掘。
• 市场成熟期临近：预计1-2年内市场将步入正轨，广告形式和策略将更加多样化，技术应用进一步深化。

总结

中国OTT营销市场在政策、技术、经济和社会环境的多重推动下，展现出强劲的增长势头。尽管目前市场仍存在秩序混乱、资源短缺和流量造假等问题，但随着行业标准的建立、技术的持续进步和广告主认知的提升，市场有望在未来几年内实现规范化发展，成为广告营销的重要阵地。行业领先者将凭借技术实力、资源整合能力和创新能力，在激烈的竞争中占据优势地位。