易观-中国OTT营销市场分析2017-2017.9.11-28页-2mb

中国OTT营销市场分析总结

核心内容

中国OTT营销市场在2017年迎来快速发展，其前景广阔且竞争加剧。该市场依托于智能电视、盒子等终端，通过互联网向用户投放广告，具备家庭属性、高转化率、强互动性等优势，成为广告主关注的新阵地。随着技术进步和市场成熟，未来OTT广告市场将呈现爆发式增长，与移动端广告共同占据市场主导地位。

主要观点

• 市场前景可期：智能电视普及和视频广告增长为OTT广告市场提供了发展基础，预计未来几年市场将快速增长。
• 广告主态度：尽管市场前景被广泛看好，但多数广告主仍保持观望，随着市场规模扩大，可能产生虹吸效应。
• 技术驱动：大数据、AI等技术推动广告精准投放和效果评估，提升广告主信心。
• 行业生态：目前市场存在秩序混乱、流量造假、资源短缺等问题，但通过制定行业标准、引入第三方检测和拓展广告资源，市场有望进入健康发展阶段。
• 商业模式：OTT营销市场已基本形成商业闭环，技术实力和数据能力是营销服务商的核心竞争力。
• 程序化购买：随着数据基础的完善，程序化购买将成为主流，PMP交易方式因其保障性和精准性更受青睐。

关键信息

分析范畴

• 本报告主要分析中国OTT营销市场的现状、发展趋势及典型厂商。
• 涉及厂商包括品友互动、AdTime、益美科技等。
• 研究范围为中国大陆，不包括港澳台地区。

分析方法

• 资料来源于公开信息、深度访谈及分析师的专业判断。
• 运用Analysys易观的产业分析模型，结合市场、行业及厂商研究。

市场发展背景

• 政策环境：互联网广告监管逐步完善，智能电视牌照、内容资源等受到严格管理。
• 社会环境：视频受众回归客厅，智能电视普及带动“客厅经济”发展。
• 经济环境：2016年GDP增速放缓，广告主更关注营销效果，OTT广告因其转化率成为新选择。
• 技术环境：VR、4K、AI等技术提升OTT广告体验，大数据优化投放精准度。

市场现状

• 硬件厂商：硬件销售收入仍是主要收入来源，但广告收入将成为重要补充。
• 广告资源方：优质资源集中在硬件和内容方，进入ADX市场多为非优质资源。
• 广告服务：品友互动、AdTime、益美传媒等服务商具备较强的技术和资源整合能力，但市场仍存在低价竞争和生态不完善的问题。

典型厂商分析

• 品友互动：技术实力强，通过战略合作和资源整合占据市场优势。
• AdTime：较早布局OTT市场，提供整合营销和精准投放方案，具备较强竞争力。
• 益美传媒：专注于汽车、银行、快消等领域，提供跨屏营销服务，强调精准内容营销。

市场趋势

• 程序化购买：条件已具备，PMP交易方式将成为主流。
• 互动营销：大屏与小屏联动，互动性增强，未来互动营销将成为主流。
• 广告形式多样化：随着技术进步和市场成熟，未来将出现更多创新广告形式和策略。
• 市场成熟期：预计未来1-2年市场将步入正轨，广告形式和策略将更加丰富。

结构清晰

1. 市场发展背景

• 政策环境：监管健全，市场责任明确。
• 社会环境：视频受众回归客厅，智能电视普及。
• 经济环境：广告预算受限，但OTT广告转化率高。
• 技术环境：技术进步推动广告体验和精准投放。

2. 市场发展现状

• 硬件厂商：收入结构以硬件为主，广告收入潜力大。
• 广告资源方：优质资源集中，进入ADX市场多为非优质资源。
• 广告服务：技术与数据能力是核心，但市场仍存在混乱。

3. 典型厂商

• 品友互动：技术领先，资源整合能力强。
• AdTime：早期布局，提供整合营销方案。
• 益美传媒：跨屏营销，精准内容投放。

4. 市场趋势

• 程序化购买：PMP交易方式将成为主流。
• 互动营销：家庭场景与多屏互动结合，提升品牌传播效果。
• 广告形式多样化：未来将出现更多创新策略。
• 市场成熟：预计1-2年内市场将趋于成熟，生态更加完善。