群邑-2021年OTT商业化白皮书_75页_13mb

2021 OTT商业化白皮书总结

核心内容

• 行业概览：OTT（智能电视+智能机顶盒）用户规模持续扩大，截至2020年已达2.95亿，是传统电视用户的两倍，且仍在快速增长。消费者对OTT的依赖度显著提升，点播节目观看比例从2017年的30%增长到2020年的50%以上。
• 应用场景：OTT已从单一的影音中心升级为家庭智能中枢，应用场景涵盖购物、医疗、健身、游戏、教育等。用户交互能力增强，语音搜片功能成熟，提升了用户体验。
• 用户画像：每周观看OTT的用户更偏向年轻人群（15-34岁），月收入较高，消费观更积极，更倾向于线上购买高品质商品。
• 品牌策略：广告主在OTT的投放目标主要集中在提升品牌形象、增加消费者兴趣以及提高影响力。预算转移主要来自OTV和传统电视，预计2021年OTT投放将超过视频媒体投放量的四分之一。
• 投放逻辑：广告主通过OTT实现“买认知”、“买协同”、“买共识”三大目标。OTT的强曝光、高视觉效果和家庭场景优势使其成为品牌营销的重要工具。
• AAA+模型：该模型用于评估OTT的媒介价值，强调广告主对数据能力、优质资源库存和后链路转化的重视。未来趋势包括提升数据能力、探索更多优质流量红利及加强后链路归因和测量。

主要观点

• 家庭场景优势：OTT具备家庭属性，能够有效提升品牌在家庭决策中的影响力，如汽车、教育、母婴等。
• 视觉效果与内容适配：OTT的屏幕大、视觉冲击力强，尤其在点播场景中表现突出，有助于品牌建立认知和信任。
• 互动与创新：OTT的交互能力增强，如语音搜索、AI语音交互、裸眼3D、原生桌面二次触达等，提升了广告的转化效率。
• 数据与精准投放：广告主对OTT的精准投放能力有更高期待，但受限于硬件基因，目前家庭层面的精准度仍需提升，厂商正通过大小屏协同和人群包优化数据能力。
• 商业化潜力：随着技术、内容和数据能力的提升，OTT在广告主中的认可度持续上升，尤其是在奢侈品、汽车、智能电器等高价值品类中。

关键信息

OTT市场规模与用户增长

• 截至2020年，OTT用户激活规模达到2.95亿，是传统电视用户的两倍。
• 消费者通过OTT观看点播节目的比例显著提升，从2017年的30%增长至2020年的50%以上。

投放逻辑与效果

• 买认知：通过开机广告、创意贴片等方式实现强曝光，提升品牌认知。
• 买协同：结合其他媒介（如搜索引擎、电商广告），提升转化效率。
• 买共识：利用家庭场景和内容集客效应，增强品牌认同感和信任度。

AAA+模型

• A：强曝光与视觉效果
• A：品牌信任与家庭场景
• A：内容与数据驱动
• +：互动与创新
• +：精准投放与多场景覆盖

商业化趋势

• 广告主对OTT的预算持续增加，主要来源于OTV和传统电视。
• 开机广告仍是主流，但系统层和内容层广告触达率也在提升。
• 品牌安全问题仍是广告主关注的重点，需通过AI识别、智能唤起等方式优化。
• 厂商通过内容与数据的结合，探索更多互动形式，如语音搜索、裸眼3D等，以提升用户体验和转化率。

行业合作与创新

• 群邑携手主流OTT厂商共同推动行业发展，探索联合出品和内容合作。
• 小米、酷开、易平方等厂商在内容与技术上的创新，如小米的裸眼3D开机广告、创维酷开的“大梦想家计划”等，展示了OTT的多样化营销潜力。

品牌与行业洞察

• 奢侈品：注重视觉效果与品牌信任，优先选择开机资源，关注高净值人群。
• 汽车：需要专业内容与精准触达，注重转化效果和ROI，优先选择与品牌TA匹配的平台。
• 快消品：依赖高频曝光和数据测量，注重后链路转化，寻求高性价比的投放方式。
• 母婴与家庭消费：注重家庭场景的精准投放，利用家庭决策优势提升转化率。

未来展望

• 数据能力提升：广告主期待更精准的数据标签和人群定向能力。
• 内容创新：通过创意内容、IP联动等方式，提升用户互动和品牌记忆。
• 技术应用：AI语音交互、裸眼3D、智能唤起等技术将进一步优化用户体验和广告效果。
• 多场景覆盖：通过易聚屏等平台，实现家庭、酒店、景区、社区、办公等多场景的广告触达。

媒介资源与投放策略

• 开机广告：接触度最高，但面临监管挑战，需注意广告时长与关闭功能。
• 开机后资源：触达率逐步提升，但需优化内容适配与品牌安全。
• 内容层广告：如点播前贴片、内容中插等，提升品牌与内容的结合度。
• 系统层广告：如主界面焦点推荐、换肤等，增强品牌曝光和用户互动。

总结

OTT作为新兴的媒介形式，具备强大的家庭属性、视觉效果和内容适配能力，正在成为品牌营销的重要工具。随着技术、内容和数据能力的提升，其在广告主中的认可度持续上升。未来，OTT将在精准投放、互动体验和多场景覆盖方面持续优化，成为品牌实现品效协同的关键平台。