2018年度OTT行业发展趋势分析报告_24页_4mb

2018年度OTT行业发展趋势分析报告总结

一、OTT行业进入发展黄金期

• 定义与生态：OTT（Over The Top）是通过公共互联网向电视机传输视频内容的服务，终端包括智能电视和OTT盒子，已形成完整的生态体系，吸引用户重回客厅，提升使用时间。
• 政策支持：自2007年起，广电总局等监管机构陆续出台多项政策，规范准入、运营和监管模式，为行业发展提供可管可控的环境。
• 终端增长：2017年中国OTT终端保有量达2.65亿台，同比增长24.4%；激活量达1.68亿台，占比63.3%。其中，智能电视保有量1.86亿台，激活量1.29亿台，占比69.3%；OTT盒子保有量7900万台，激活量3842万台，占比48.6%。
• 行业趋势：预计2019年OTT用户数量将超越数字电视缴费用户，进入行业快速发展阶段。

二、OTT广告价值提升，成为品牌营销新宠

• 用户特征：智能电视用户更年轻、学历更高、家庭收入更优，消费意愿更强，具备中产家庭特征，对高品质商品接受度高。
• 广告优势：相比传统电视、PC和移动端，OTT广告具有大屏展示、一屏多户、强制曝光、场景封闭、高公信力、强互动、精准投放等优势。
• 广告表现：2017年OTT广告收入达26亿元，同比增长147%。其中，贴片广告18亿元，开机广告5.2亿元，其他广告2.8亿元。广告完成率高，用户观看完整广告比例达84%。
• 行业认可：78%投放过OTT广告的广告主对效果表示满意或非常满意，显示其在品牌营销中的重要地位。
• 行业趋势：未来三年，OTT广告将处于高速增长阶段，预计2020年市场规模达160亿元。广告形式将更加多样化，非开机广告资源关注度上升，跨屏投放成为趋势。

三、广告形式多样化，提升投放价值

• 广告资源丰富：包括开机广告、贴片广告、屏保广告、应用入口、全局弹窗、霸屏换肤、推荐位、活动定制、创意中插等13种广告形式，构建完整的广告营销闭环。
• 互动营销：利用大屏优势，开展互动游戏、竞猜活动等，如酷开网络在2018年世界杯期间组织的互动活动，实现14.47亿次曝光，1575万家庭参与。
• 精准投放：通过数据分析平台，精准识别用户行为特征，实现组合投放、策略投放和定向投放，提升广告转化率。
• 技术支撑：如酷开网络通过数据分析平台和TVOS2.0系统，提升广告投放的精准度与安全性。

四、安全与数据监测提升行业信任度

• 系统安全：TVOS2.0系统具备自主知识产权，安全高效，可管可控，防止恶意软件入侵和用户隐私泄露。
• 广告监测：第三方广告监测工具提升数据真实性，抵制流量欺诈行为，保障广告主利益，推动行业规范化发展。

五、行业资源向巨头集中，大屏价值将爆发

• 系统开源：智能电视系统逐渐向开源模式发展，吸引终端厂商应用，推动形成类似安卓系统的OTT生态圈。
• 二八法则：预计未来80%的OTT终端资源将由20%的企业掌控，行业集中度提升。
• 付费用户增长：2018年中国付费订阅流媒体用户达2.29亿人，预计2020年大屏付费用户将达5000万，总收入达50亿元。
• 市场前景：随着终端数量增加和用户付费意愿提升，OTT广告市场将进入指数级增长阶段，大屏价值将迎来井喷。