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618 成绩亮眼，内容电商成为互联网广告增长新动能

核心内容

本报告分析了2021年6月“618”大促期间传媒互联网行业的市场表现与行业趋势，指出内容电商正在成为推动互联网广告增长的重要力量。行业评级为“增持”，表明对传媒互联网行业的积极看法。

主要观点

• 618大促成绩亮眼：各电商平台在“618”期间表现突出，京东累计下单金额超3438亿元，同比增长28%；快手“616品质购物节”预售GMV同比增长233%；抖音“618好物节”首日GMV达15.96亿元，预计15日GMV为209.56亿元。
• 内容电商崛起：随着抖音、快手等头部流量主全面进入电商领域，直播和短视频等新型投放形式在电商活动中的作用日益凸显，成为互联网广告增长的新动能。
• 行业弱周期属性：互联网广告行业自2002年起持续增长，近五年增速保持在30%以上，具有弱周期性，不受GDP波动影响显著。
• 电商广告增长潜力：电商平台流量占比约5%，但广告收入占互联网广告市场的46%，随着流量占比提升和广告变现率提高，电商广告将推动整个行业增长。
• 反垄断政策影响：反垄断政策使商家不再受制于“二选一”限制，促使多场景、跨平台营销成为新趋势，进一步激发广告投放需求。

重点公司表现

• 涨幅前十个股：ST龙韵（18.45%）、金财互联（17.64%）、捷成股份（17.26%）、力盛赛车（16.32%）、富春股份（9.87%）、惠程科技（9.2%）、迅游科技（8.12%）、中青宝（7.97%）、华扬联众（7.82%）、ST北文（6.91%）。
• 跌幅前十个股：盛讯达（-21.7%）、中体产业（-15.87%）、实益达（-14.7%）、当代文体（-11.47%）、湖北广电（-11.28%）、大晟文化（-8.62%）、广电网络（-8.52%）、智度股份（-8.38%）、每日互动（-7.77%）、唐德影视（-7.76%）。

行业运行数据

2.1 游戏

• iOS畅销榜：《王者荣耀》、《和平精英》、《三国志·战略版》排名前三。
• 手游买量市场：5月手游广告投放金额排名前三为《黏土模拟器》、《星战模拟器》、《全民来找茬》。

2.2 电影

• 6月19日内地电影票房：《了不起的爸爸》、《当男人恋爱时》、《比得兔2：逃跑计划》位列前三。
• 票房情况：单日票房9783.3万元，环比下降36.6%。

2.3 电视剧

• 卫视收视率：《百炼成钢》、《美好的日子》排名前二。
• 网络热度：《叛逆者》、《觉醒年代》、《逆天奇案》位列前三。

2.4 综艺

• 电视综艺热度：《奔跑吧第五季》、《极限挑战第七季》、《向往的生活第五季》排名前三。
• 网络综艺热度：《萌探探探案》、《五十公里桃花坞》、《密室大逃脱第三季》排名前三。

2.5 渠道

• 大屏端：5月OTT+智能电视日均开机率36.4%，月活跃用户规模前三为银河奇异果、CIBN酷喵、云视听极光。
• 移动端：四大视频平台月活跃用户数分别为爱奇艺（64280万）、腾讯视频（55820万）、优酷（25143万）、芒果TV（17102万）。

2.6 直播电商

• 淘宝直播：TOP5主播销售额总计42.59亿元，同比上升139%。
• 快手直播：TOP5主播销售额总计6.51亿元，同比上升573.74%。
• 抖音直播：TOP5主播销售额总计2.5亿元，同比上升21.38%。

2.7 广告营销

• CTR月度全媒体刊例花费：4月同比增长41.7%，其中电梯海报同比涨幅最大（57.7%）。

行业要闻

• 游戏行业：
  • 《王者荣耀》5月蝉联全球手游畅销榜冠军。
  • Krafton启动IPO，腾讯成为第二大股东。
  • 移动游戏用户支出超其他类型游戏支出50%。
  • 完美世界与哔哩哔哩、艺画开天合作打造“灵笼”IP游戏。
  • 腾讯《白夜极光》海外上线，首日位居日韩iOS免费榜第一。
• 影视行业：
  • 华策影视在上海成立新公司“上海华策电影有限公司”。
• 互联网行业：
  • 华数TV搭载鸿蒙系统智慧屏上线。
  • 顺丰同城赴港上市。
  • 满帮集团营收同比增长97.5%，净亏损扩大211.2%。
  • Soul App更新招股书，计划融资超过3亿美元。
• 教育行业：
  • 教育部成立校外教育培训监管司。
  • 爱奇艺上线“爱奇艺教育”App。
• 体育行业：
  • 抖音、今日头条、西瓜视频成为2021美洲杯新媒体合作伙伴。
  • 创维数字AndroidTV产品支持欧洲杯和奥运会直播。

风险提示

• 行业监管政策风险。
• 短视频行业竞争加剧。
• 用户娱乐、消费习惯变化。

投资建议

建议重点关注内容电商领域的头部流量主快手，以及逐步构建红人生态闭环的天下秀。

分析师与研究助理简介

• 分析师：姚天航，中南大学本硕，有三年传媒上市公司经验，2020年加入华安证券研究所。
• 研究助理：郑磊，英国萨里大学硕士，有三年买方传媒行业研究经验，2020年加入华安证券研究所。

重要声明

• 分析师声明：报告基于合法合规信息，独立、客观，不保证信息的准确性和完整性。
• 免责声明：华安证券具备证券投资咨询业务资格，报告仅供参考，不构成投资建议，不承担因使用报告内容导致的任何损失。

投资评级说明

• 行业评级：增持—未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上；中性—与市场基准指数变动幅度在±5%之间；减持—落后市场基准指数5%以上。
• 公司评级：买入—领先市场基准指数15%以上；增持—领先5%-15%；中性—与市场基准指数变动幅度在±5%之间；减持—落后5%-15%；卖出—落后15%以上；无评级—因信息不足或不确定性事件无法给出明确评级。