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双11回归低价，看好理性消费环境下销售表现

核心内容概述

2023年双11期间，各大电商平台纷纷推出新的促销策略和玩法，强调“低价”作为核心竞争力。在消费者趋于理性消费的背景下，平台通过增加补贴、优化活动时间、拓展营销场景等方式，推动销售表现。分析师李田认为，2023年双11销售数据值得期待，并建议关注低价购物平台及若羽臣等标的。

主要观点

• 平台策略差异化：各平台在双11期间推出不同的促销玩法，如淘宝天猫新增“官方立减”和“双11天天低价”，京东主推“跨店满减”，拼多多延续全类目促销，抖音推出“官方立减”及“金卡活动”，快手则强化直播间与短视频营销。
• 时间安排优化：多数平台将商家大会提前，延长商家准备时间，如淘宝天猫在9月初召开商家大会，京东将商家大会推迟至9月20日，快手提前至9月15日。
• 促销玩法简化：京东取消两档位设置，主推“每满299减50”；抖音上线“官方立减”并简化活动节奏，拼多多保持原有玩法。
• 流量与补贴强化：京东推出20亿补贴、快手发放180亿流量红利与20亿补贴、抖音强化内容推荐与直播互动，以提升用户参与度与转化率。
• 理性消费环境下的表现：随着消费者对价格敏感度上升，低价策略有助于提升销售表现，预计双11期间销售数据将优于以往。

关键信息

各平台活动政策对比

阿里巴巴（淘宝天猫）

• 新增玩法：跨店满减与官方立减并行，部分商品可参与“双11天天低价”。
• 活动时间：2023年分为三波，分别为抢先购、好价节、狂欢日。
• 报名时间：商家报名从9月28日开始，商品报名时间较往年有所延迟。
• 平台支持：推出AI工具UnionAI，帮助商家进行选品与运营，提升效率。

京东

• 核心策略：夯实低价心智，提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验。
• 活动时间：分为起售期、开门红、转场期、高潮期、返场期。
• 报名时间：商家报名从10月10日持续至11月13日，较往年推迟。
• 金融支持：京小贷与商家白条提供利率优惠与免息福利，支持商家资金周转。

拼多多

• 活动时间：与往年类似，为10月20日至11月13日。
• 报名时间：推迟至10月12日，较2022年晚12天，较2021年晚27天。
• 玩法：延续全类目、满减、外场、品牌等主要板块，未发生重大变化。

抖音

• 活动时间：活动时间提前，为10月20日至11月11日。
• 报名时间：提前至9月19日，较往年提前8天。
• 玩法：推出“官方立减”与“金卡活动”，并强化内容推荐与直播互动，提升用户参与度与转化率。

快手

• 活动时间：活动时间后移，正式期为10月31日至11月11日。
• 报名时间：提前至9月15日，预售期拉长。
• 玩法：主打直播间与短视频，推出“扶摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计划”等，注重流量与补贴。

价格竞争与消费趋势

• 价格竞争激烈：2023年CPI整体走势弱于过去10年平均水平，社零恢复开始放缓，但大促月份表现相对较好。
• 低价策略有效：平台将“全网最低价”设为核心目标，通过多种方式促进消费者购买，如优惠券、补贴、价格对比等。
• 理性消费环境：消费者对价格更加敏感，促销活动的吸引力增强，预计双11期间销售表现将优于往年。

投资建议

• 看好：2023年双11多家平台推出低价策略，销售数据值得期待。
• 关注标的：建议关注低价购物平台及若羽臣等具备低价运营能力的公司。

风险提示

1. 消费表现不及预期：上半年社零与CPI指数波动，消费复苏仍需验证。
2. 平台活动力度不及预期：优惠活动的成效依赖商家参与度，需关注商家积极性。
3. 经济系统性风险：宏观经济波动可能影响整体消费表现。

分析师简介

• 李田：首创证券首席分析师，曾就职于山西证券、安信证券、天风证券等，团队曾获2020年新财富入围，2021年新财富第1名。

评级说明

• 投资建议：以6个月内的市场表现为基准，相对沪深300指数进行评级。
• 股票评级：
  • 买入：相对沪深300指数涨幅15%以上
  • 增持：相对沪深300指数涨幅5%-15%
  • 中性：相对沪深300指数涨幅-5%至5%
  • 减持：相对沪深300指数跌幅5%以上
• 行业评级：
  • 看好：行业超越整体市场表现
  • 中性：行业与整体市场表现基本持平
  • 看淡：行业弱于整体市场表现

总结

2023年双11各大平台均加强了“低价”策略，通过多种活动形式与营销手段提升消费者参与度与转化率。在理性消费环境下，低价策略有望带动销售增长，建议关注具备低价运营能力的电商平台及相关标的。同时，需警惕消费表现不及预期、平台活动力度不足及经济系统性风险等潜在因素。