互联网电商行业深度报：双11回归低价，看好理性消费环境下销售表现-20231024-首创证券-22页_1mb

双11回归低价，看好理性消费环境下销售表现

核心内容

2023年双11各大电商平台活动计划陆续公布，整体呈现出“低价”、“补贴”、“内容营销”、“流量扶持”等主要趋势。在消费趋于理性的背景下，各大平台通过优化活动节奏、增加新玩法、提升商家体验等措施，力求在双11期间实现销售增长。

主要观点

• 理性消费趋势：消费者对价格敏感度提高，促销期间的销售表现更加突出。
• 平台策略：各大平台均以“低价”为核心战略，通过补贴、流量扶持、内容营销等方式吸引用户和商家参与。
• 活动创新：淘宝天猫新增“官方立减”和“双11天天低价”玩法，京东推出“双11生态合作伙伴大会”，拼多多延续全类目参与，抖音强化内容推荐和专属好物，快手则聚焦直播和短视频引流。

关键信息

1. 各电商平台政策梳理与对比

• 阿里巴巴：淘宝天猫双11活动新增“官方立减”和“双11天天低价”分支活动，淘宝活动力度大于天猫。淘宝联盟推出UnionAI大模型，助力商家提升经营效率。活动时间分为三波，整体更紧凑。
• 京东：11.11活动升级为生态合作伙伴大会，主推“每满299减50”跨店满减，同时提供20亿补贴和三大生态升级（流量、运营、成长）。活动节奏更清晰，报名时间推迟，给予商家更多准备时间。
• 拼多多：整体玩法与往年类似，全类目参与，活动时间与往年一致，但报名时间有所推迟，有助于商家更充分准备。
• 抖音：以兴趣电商为核心，推出“抖音商城双11好物节”和“专属好物”两大板块，新增“官方立减”和“抖音商城金卡”玩法，直播和短视频成为主要引流方式。
• 快手：推出“扶摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计划”，活动时间较往年提前，但正式期后移，更注重直播间和短视频内容。

2. 价格竞争激烈，理性消费环境下看好双11表现

• 2023年CPI整体走势较弱，消费者对价格敏感度提高，促销期间的销售表现更佳。
• 各平台在双11期间进一步强化“低价”策略，通过多种方式（如补贴、优惠券、折扣）吸引消费者，促进销售增长。
• 淘天集团明确“全网最低价”为双11核心目标，其他平台也逐步跟进。

3. 投资建议

• 建议关注低价购物平台及若羽臣等标的，认为其在双11期间有较大增长潜力。
• 投资评级为“看好”，表明对电商行业在双11期间的表现持乐观态度。

4. 风险提示

• 消费表现不及预期：上半年社零、CPI波动较大，消费复苏仍需观察。
• 平台活动力度不及预期：虽然各平台推出优惠活动，但实际效果依赖商家参与度。
• 经济系统性风险：宏观经济环境可能影响整体消费和电商表现。

总结

2023年双11各大电商平台均推出创新玩法和优惠政策，以吸引消费者和商家参与。整体趋势表明，平台更加注重“低价”策略和内容营销，同时优化活动节奏和商家体验。在理性消费环境下，平台间的竞争将更加激烈，但销售表现有望优于往年。投资方面，建议关注具备较强低价优势和内容运营能力的电商平台及相关标的。