深度报告-20220303-浙商证券-集成灶行业深度报告_量价双升演绎成长_产品_渠道定胜负_26页_2mb

集成灶行业深度报告总结

核心内容

集成灶行业在2016-2021年零售额年化复合增速达33%，2021年零售额达256亿元，同比增长41%。行业正经历高景气周期，未来有望实现量价双升，产品升级与渠道扩张是关键驱动力。

主要观点

• 产品优势显著：集成灶具备吸油烟效果佳、节省空间等优势，尤其适合厨房面积较小的中国家庭，且其吸油烟效果优于传统油烟机，具备更高的吸油烟率和油脂分离度。
• 市场渗透率提升空间大：2021年集成灶渗透率仅12.4%，未来随着城镇化率提升和消费者认知增强，有望进一步扩大市场份额。
• 产品均价提升趋势明显：集成灶产品均价从2017-2019年个位数提升，2021H1实现双位数提升，达到8134元。供给端功能升级与需求端消费升级共同推动均价提升。
• 渠道建设步入新阶段：集成灶企业正从三四线城市向一二线城市扩张，线上反哺线下模式成熟，经销商线上采购带动线下销售增长。
• 行业集中度提升空间大：目前行业CR2为33.0%，头部企业如美大、火星人、亿田等具备较强竞争力，未来市场集中度有望进一步提升。

关键信息

行业增长情况

• 2016-2021年集成灶零售额CAGR为33%，零售量CAGR为28%。
• 2021年零售额达256亿元，零售量达304万台。
• 奥维云网预测2022年零售额将达307亿元，零售量将达361万台。

产品力与技术

• 集成灶采用侧吸下排烟设计，提升油烟吸净率与油脂分离度。
• 亿田智能研发费用率高于同行，其下置风机专利提升产品性能，实现降噪、扩容及油烟直排。
• 蒸烤独立款集成灶成为市场新宠，亿田智能在该领域具有领先优势。

渠道建设

• 火星人、亿田、帅丰等企业通过线上返利模式提升经销商销售能力，其中火星人线上返利占比高达84%。
• 一二线城市成为渠道扩张重点，企业通过招大商、开大店、加强营销提升品牌曝光。
• 产品专供策略平衡不同渠道利益，支持渠道扩张。

市场竞争格局

• 美大市占率最高，达20.3%，火星人紧随其后，市占率为12.7%。
• 方太与老板电器通过高端产品形成错位竞争，美的系则主打中低端市场。
• 火星人在线上渠道市占率领先，亿田智能在产品均价提升方面表现突出。

催化剂与风险提示

• 催化剂：地产政策边际放松，集成灶需求有望受益提振。
• 风险提示：地产波动、原材料价格上涨、市场竞争加剧。

投资建议

• 关注研发能力突出、擅长打造爆款产品的亿田智能。
• 关注线上销售返利模式成熟、一二线城市布局领先的火星人。

行业评级

• 厨房电器：看好

附录：关键数据

图表目录

• 图1：集成灶行业发展历史
• 图2：集成灶行业零售额CAGR达33%
• 图3：集成灶行业零售量CAGR达28%
• 图4：森歌集成灶油烟分离工作原理
• 图5：中国家庭厨房面积8平及以下占比39%
• 图6：农村平均每百户家庭吸油烟机保有量低于城镇
• 图7：集成灶渗透率持续提升
• 图8：线上高端品类零售量占比提升
• 图9：线下KA渠道高端品类零售量占比提升
• 图10：集成灶企业全渠道市占率
• 图11：集成灶线上TOP10市占率
• 图12：方太集成烹饪中心将烟机与其他模块化产品分开装置
• 图13：老板电器集成油烟机款式
• 图14：集成灶企业核心技术
• 图15：火星人电商服务费占比高
• 图16：火星人运费占比高
• 图17：经销商线上采购金额增长
• 图18：经销商平均销售金额增长
• 图19：集成灶品牌2020年在一二线城市线下零售额增长
• 图20：集成灶零售额按渠道划分
• 图21：天猫“火凤凰”引流线下店铺
• 图22：亿田、帅丰、火星人经销商门店数量分布
• 图23：美大2020年营收占比按城市划分
• 图24：消费者不购买集成灶的原因
• 图25：火星人广告投放费用比例
• 图26：帅丰电器2019广告费用构成
• 图27：亿田在上海虹桥站大屏投放广告
• 图28：广告费用占营收比重
• 图29：集成灶企业抖音、小红书粉丝数及点赞数
• 图30：火星人KA渠道市占率
• 图31：集成灶专业性品牌在二线城市KA渠道市占率
• 图32：集成灶企业产品布局
• 图33：2021年9月以来部分地产政策