家用电器行业2020年度投资策略：家电渠道深度研究，效率升级，品牌制胜-20191106-华创证券-37页_2mb

家用电器行业2020年度投资策略总结

核心内容

本报告聚焦于家用电器行业的渠道变革趋势，分析了白电与厨电行业的渠道变化及公司应对策略，提出了对行业的投资建议。

白电行业：效率升级

白电行业整体增速放缓，渠道竞争加剧，线上与线下融合成为行业趋势。三大白电企业（格力电器、美的集团、海尔智家）分别采取不同策略应对变化：

• 格力电器：以线下渠道为核心，通过区域性销售公司实现对经销商的控制，同时逐步完善线上渠道，但尚未全面布局。
• 美的集团：推进渠道扁平化改革，整合组织架构，设立安得智联物流子公司，实现统仓统配，提升物流效率。
• 海尔智家：进行渠道精简改革，推动从“卖产品”向“卖方案”转型，强化智慧家庭战略，提升终端服务体验。

厨电行业：品牌制胜

厨电行业与地产高度关联，尤其是工程渠道因精装修政策的推动而迅速发展。厨电行业集中度提升，品牌影响力成为竞争关键：

• 老板电器：凭借品牌优势和工程渠道布局，市场份额领先，未来将受益于地产回暖和精装政策落地。
• 华帝股份：品牌升级，加速工程渠道布局，通过多渠道覆盖和门店形象提升，增强市场竞争力。

主要观点

1. 白电渠道变革：线上渠道崛起，线下电商入局，推动全渠道竞争。格力、美的、海尔均在提升渠道效率，调整销售模式。
2. 厨电渠道结构：厨电市场以2C渠道为主，工程渠道快速崛起，尤其受益于精装修政策，未来增长空间较大。
3. 渠道模式差异：格力依赖线下经销商体系，美的推进扁平化和数据融合，海尔则向智慧家庭转型，从“卖产品”转向“卖方案”。
4. 行业增长预期：随着地产竣工回暖、政策推动精装修发展，厨电行业有望持续改善，白电行业则受益于消费升级和渠道优化。

关键信息

行业数据

• 2019年1-9月：空调销量增速为-1.2%，冰箱为+2.5%，洗衣机为+1.6%。
• 线上渠道：空调、冰箱、洗衣机线上零售额占比分别为35.5%、35.0%、36.4%，线上成为主要增长引擎。
• 厨电市场：2018年油烟机内销量为1793万台，城镇保有量为79.09台/百户，农村为26.00台/百户，仍有较大增长空间。
• 精装修政策：2013年国务院推动全装修战略，2017年“十三五”规划提出2020年新开工全装修面积达30%。

投资策略

• 推荐品种：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份、新宝股份。
• 重点推荐理由：
  • 高壁垒、低估值及未来增长可期的龙头公司。
  • 受益于竣工预期改善的厨电龙头。
  • 抗周期性强的小家电龙头。

风险提示

• 宏观经济下行。
• 终端需求不及预期。
• 地产调控影响。

重点公司表现

结论

本报告认为，随着电商渠道的成熟与线下零售的优化，家电行业整体将受益于政策支持与市场回暖。重点推荐具有高壁垒、低估值、未来增长潜力的龙头企业，尤其是厨电行业受益于精装修政策，品牌效应显著。同时，小家电板块具备较强的抗周期能力，值得长期关注。