家用电器：盘点家电双11：数字背后的趋势_16页_1mb

家用电器行业双十一总结

核心内容

2019年双十一期间，家用电器行业整体表现亮眼，全网销售额再创新高，家电销售占比位居第二。主要品牌在不同领域展现差异化表现，整体呈现增长、分化和转型趋势。

主要观点

• 白电增速较高，厨电相对疲软：白电整体增速接近30%，其中空调增速最高为42.2%，主要得益于格力的大幅降价促销。冰洗增速分别为23.4%和16.6%，相对稳定。厨电整体增速为10%，其中单灶产品增速最高为22%，表明更新需求成为主要增长点。
• 格力首次全网大促，效果显著：格力空调全网销售额达41亿元，同比增长200%。其通过线上线下联动、产品降价等策略，成功抢占市场份额，天猫平台实现空调六连冠。
• 九阳渠道与产品共振，量价双收：九阳全网销售额同比增长40%，达到7亿元。其通过产品创新与电商渠道的深入结合，实现销售增长与品牌溢价的双重提升。
• 各平台线上线下进一步联动：京东、苏宁等平台通过网批模式进行渠道下沉，减少分销环节加价，提升渠道透明度，推动传统分销渠道的转型。
• 多元化营销应对碎片化流量：电商直播成为新趋势，超过10万商家参与。小家电因其耐用性弱，更容易通过营销刺激冲动消费，九阳、苏泊尔等品牌均通过直播实现销售增长。
• 产品结构分化体现不同诉求：空调领域以三级能效产品为主，为新能效标准做准备；冰洗领域则以产品升级推动价格上涨；小家电通过功能创新打破价格天花板。
• 外资品牌排名下滑，本土高端品牌崛起：西门子、飞利浦等外资品牌排名下滑，而卡萨帝等国产品牌在高端市场表现突出，实现销量和市场份额的双重增长。

关键信息

销售数据

• 全网销售额：4101亿元，同比增长30.5%。
• 平台占比：
  • 天猫：65.5%
  • 京东：17.2%
  • 拼多多：6.1%
  • 苏宁易购：4.9%
• 家电销售占比：位居第二，仅次于手机数码。

品牌表现

• 空调：
  • 格力全网销售额41亿元，同比增长200%。
  • 天猫平台销售额超21亿元，获得六连冠。
  • 三级能效产品大幅降价，如1.5匹变频机型从2899元降至1799元，降幅达38%。
• 白电：
  • 冰洗增速分别为23.4%和16.6%。
  • 冰箱、洗衣机线上线下价格稳步上升。
• 厨电：
  • 单灶产品增速最高为22%，集成灶销量增幅达18%。
• 小家电：
  • 九阳全网销售额7亿元，同比增长40%。
  • 苏泊尔小家电销售额达9.1亿元，同比增长52%。
  • 摩飞品牌因直播营销实现销售额8000万元，同比增长400%。
• 高端品牌：
  • 卡萨帝在高端市场表现突出，1-11日天猫与京东渠道累计增幅100%。
  • 高端洗衣机和冰箱市场份额分别达43.9%和59%。

渠道与营销趋势

• 线上线下联动：京东开设超级体验店，苏宁通过零售云门店实现线上发货，减少中间环节，提升效率。
• 电商直播兴起：超过10万商家参与直播，九阳与一百家品牌联合直播，摩飞与李佳琦多次合作，带动销售增长。
• 传统分销渠道需转型：线上促销和直播营销对传统渠道形成冲击，需提升效率与透明度。

风险提示

• 终端需求不及预期
• 行业竞争加剧

重点标的

总结

2019年双十一期间，家电行业展现出显著增长和结构分化。格力和九阳等品牌在促销和营销方面表现突出，推动销售增长与品牌升级。同时，传统分销渠道面临转型压力，线上与线下联动成为新趋势。随着消费者对品质和功能的需求提升，本土高端品牌在市场中占据越来越重要的位置。