20191114-国盛证券-家用电器：盘点家电双11：数字背后的趋势

报告摘要

家用电器行业双11销售趋势总结

核心内容

2019年“双十一”期间，家用电器行业整体表现亮眼，全网销售额再创新高。根据星图数据，双十一全品类销售额达4101亿元，同比增长30.5%。其中，家电销售占比位居第二，显示出其在消费市场中的重要地位。

主要观点

白电增速较高，厨电相对疲软
- 白电整体增速接近30%，其中空调增速最高为42.2%，主要得益于格力大幅降价促销。
- 冰洗产品分别增长23.4%和16.6%，增速稳定。
- 厨电整体增速为10%，其中单灶产品增速最高为22%，说明更新需求成为主要增长点。
格力首次全网跟进大力度促销，效果显著
- 格力空调全网销售额达41亿元，同比增长200%，其中天猫销售额超过21亿元，实现空调六连冠。
- 格力通过降价促销（如1.5匹变频机型从2899元降至1799元，降幅达38%）迅速吸引消费者，抢占市场份额。
- 格力首次实现线上线下产品同款同价，开启价格体系透明化。
九阳渠道与产品共振，量价双收
- 九阳全网销售额超7亿元，同比增长40%。
- 九阳通过电商渠道深耕与产品功能创新，如自动清洗豆浆机、静音破壁机、蒸汽电饭煲等，推动销量增长。
- 九阳在营销端积极布局直播，实现销售佳绩。
各平台线上线下进一步联动
- 京东、苏宁等平台通过网批模式进行渠道下沉，提升物流效率，减少层层分销加价。
- 苏宁百货双十一期间零售额同比增长166%，服务1.2亿人次。
- 京东开设首家电器超级体验店，提升用户体验。
多元化营销应对碎片化流量
- 电商直播成为新趋势，超10万商家参与，直播成交额迅速增长。
- 小家电领域更易通过直播促进冲动消费，九阳、摩飞等品牌积极布局直播营销。
产品结构分化体现不同诉求
- 空调领域通过三级能效产品促销，为新能效标准实施做准备。
- 冰洗领域价格增长为主要驱动，产品升级推动消费升级。
- 小家电领域通过产品功能挖掘，打破价格天花板。
外资品牌排名下滑，本土高端品牌崛起
- 西门子、飞利浦等外资品牌在大家电和小家电领域排名下滑。
- 海尔高端品牌卡萨帝表现亮眼，1-11日天猫与京东渠道累计增幅100%，实现翻番增长。
- 卡萨帝在高端冰箱和洗衣机市场占据领先地位，市场份额显著提升。