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中国网民用户行为研究报告简版——汽车营销篇（2015年）

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月期间，通过iUserSurvey在iClick社区开展的全国32个省份、3583个样本的调研，分析了中国网民购车行为及趋势，旨在为汽车营销提供方向性参考。

主要观点

1. 在线汽车营销进入转型期

• 移动互联与O2O模式推动在线汽车营销加速转型。
• 2015年中国汽车在线广告市场规模达43.9亿元，同比增长40%。
• 移动营销广告市场规模预计达近500亿元，同比增长78.2%。
• 本地生活O2O市场规模达2000亿元，带动汽车之家、淘宝等平台开启电商业务。

2. 购车用户群体分析

• 购车用户中男性占比60%，女性40%。
• 再次购车用户占比超过40%，需重点关注其复杂多样的需求。
• 80后为当前购车主力军，90后将进入购车高峰。
• 90后更倾向于购买二手车，接受度较高。

3. 购车需求与预算差异

• 初次购车用户偏好小型车、紧凑型车，预算集中在15万元以下。
• 再次购车用户更关注性能与品牌，预算多在15万元以上。
• 新车与二手车用户在预算临界点上分别为10万元与15万元。
• SUV是再次购车用户的首选，占42.5%。

4. 购车动机与车型选择

• 购车动机分为“个人身份/角色转换”和“钟爱某款车”两类。
• 73.5%的用户因身份/角色转变而购车，更倾向于性能与档次较高的车型。
• 23.4%的用户因钟爱某款车而购车，偏好特定车型。
• 家庭/事业刚刚起步的用户更倾向选择小型车，而进阶用户则偏好SUV、MPV等车型。

5. 购车渠道与信息获取

• 互联网是购车用户获取信息的主要渠道（79.7%）。
• 汽车垂直类媒体和门户类汽车频道是用户主要访问的汽车类媒体（60.2%与63.5%）。
• 传统4S店和线下实体店仍是主要购车渠道，但汽车金融的发展推动了汽车电商的兴起。
• 26.6%的用户选择在汽车类网站购车，主要原因是申请车贷方便或有优惠。

6. 购车决策影响因素

• 口碑、体验和价格评估是影响购车决策的决定性因素。
• 汽车媒体已成为集试驾体验、口碑传播和价格对比的有效平台。
• 互联网对购车决策至关重要，用户更依赖在线内容进行信息筛选与决策。

关键信息

1. 样本与调研方法

• 样本量：3583人，覆盖全国32个省份。
• 调研方式：通过iUserSurvey在21家网站上联机调研。
• 数据来源：艾瑞iUserTracker监测系统，基于40万以上家庭及工作单位网民的网络行为数据。

2. 数据代表性与限制性

• 调研结果基于主流网站，不能完全代表中国网民整体情况。
• 部分数据未获运营商直接认可，受样本和调研方法限制，不能完全反映真实市场情况。

3. 未来营销建议

• 应重点关注90后及再次购车用户群体，制定灵活、有针对性的营销策略。
• 增强内容营销，以用户体验与口碑为导向，提升用户信任度与忠诚度。
• 加强线上线下的整合营销，形成闭环，提高购车转化率。

购车用户人群细分

• 初次购车用户：偏好小型车、紧凑型车，预算较低，购车动机多与家庭/事业起步相关。
• 再次购车用户：更注重空间与功能，偏好SUV、MPV等车型，预算较高，购车动机多与社会地位提升相关。
• 年龄差异：70后具备较强经济实力，偏好置换车辆；80后为购车主力，购车动机与家庭和事业相关；90后预算有限，更接受二手车。

购车影响因素总结

• 口碑与体验：对购车决策影响最大。
• 价格评估：是用户购车的重要参考。
• 车型选择：与用户年龄、身份及经济状况密切相关。

附录信息

• 调研机构：上海艾瑞市场咨询有限公司。
• 联系方式：北京 86-010-51283899，上海 86-021-51082699，广州 86-020-38010229。
• 公司服务与产品链接：详见报告附录。

总结

本报告揭示了中国网民购车行为的主要趋势与特征，强调了互联网在汽车营销中的关键作用。随着移动互联网与O2O模式的发展，汽车营销正经历从传统渠道向互联网整合的转变。未来应重点关注年轻用户群体、优化车型与预算匹配、加强口碑与体验营销，以提升市场竞争力与用户满意度。