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中国网民用户行为研究报告简版——汽车营销篇（2015年）

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月的在线调研数据，分析了中国网民的购车行为与偏好，揭示了当前汽车营销在互联网环境下的发展趋势与挑战。调研覆盖全国32个省份，共收集3583份有效样本，主要聚焦于购车用户人群结构、购车需求差异、购车渠道与触媒行为等关键领域。

主要观点

1. 汽车营销进入转型期

• 移动互联网与O2O模式：移动营销广告市场规模增长迅猛，2015年预计达到近500亿元，同比增长78.2%。
• O2O带动电商化：本地生活O2O市场规模达2000亿元，推动汽车之家、淘宝等平台拓展电商业务，加速互联网汽车营销转型。

2. 购车用户人群结构

• 性别与年龄分布：男性购车用户占比高于女性，80后是当前购车主力军，90后正迅速成长为购车主力。
• 初次与再购车用户：初次购车用户占比为60%，再购车用户为40%，再购车用户需求更复杂，且更倾向于SUV等车型。
• 地区差异：经济落后的西北地区对“再次购车”的需求相对较低。

3. 购车需求与预算差异

• 车型偏好：初次购车用户偏好小型车、紧凑型车；再购车用户更倾向于SUV、MPV、中大型和豪华车。
• 预算划分：15万元是初次与再购车用户预算的临界点；10万元是新车与二手车预算的临界点。
• 不同购车动机的预算差异：因事业有成购车的用户预算更高，更多集中在20-30万元区间。

4. 购车动机分类

• 主要动机：分为“个人身份/角色转换”（73.5%）和“钟爱某款车”（23.4%）。
• 身份转换驱动：如结婚、生育、升职等，这类用户对车辆性能和档次要求更高，购车预算也相对较高。

5. 购车渠道与触媒行为

• 信息获取渠道：互联网是购车用户获取信息的主要渠道（79.7%），其中汽车垂直类媒体和门户类汽车频道最受欢迎。
• 渠道选择：传统4S店和线下实体店仍是主要购车渠道，但汽车金融的发展使在线购车（如汽车类网站）逐渐兴起。
• 触媒行为趋势：用户更关注口碑、体验和价格评估，这些因素对购车决策影响最大。

关键信息总结

购车用户人群分析

• 男性占比高于女性，80后为购车主力，90后购车需求快速增长。
• 初次购车用户中90后比例较高，再购车用户以70后为主，经济实力强，购车预算更高。

购车需求差异

• 初次购车用户：偏好小型车、紧凑型车，预算集中在15万元以下。
• 再购车用户：更关注空间与功能，偏好SUV、MPV、中大型和豪华车，预算普遍高于初次购车用户。
• 二手车市场：二手车用户中，超过一半（51.2%）选择小型车，市场仍需进一步培育。

购车预算与车型关系

• 微型/小型/紧凑型车预算集中在5-20万元；
• 中型车预算集中在10-30万元；
• 大型车/豪华型车预算集中在10-50万元；
• SUV/MPV预算跨度大，从5万元至50万元以上均有覆盖。

购车渠道与触媒行为

• 互联网渠道：用户通过汽车垂直媒体和门户类频道获取信息，占比达60.2%和63.5%。
• 线上活动：通过在线平台参与活动、试驾体验、论坛讨论等方式完成购车生命周期。
• 在线购车增长：汽车类网站成为购车渠道之一，占比26.6%，用户主要因车贷申请方便或有优惠而选择。

未来营销方向建议

• 聚焦90后与再购车用户：90后购车需求增长迅速，需制定灵活的营销策略；再购车用户预算高，应重点推广性能与品牌更具吸引力的车型。
• 加强内容营销：以口碑与用户体验为导向，提升用户信任与忠诚度。
• 拓展O2O与电商模式：利用移动互联网与O2O趋势，推动线上线下融合的营销闭环。
• 优化信息渠道：继续深耕垂直类媒体与门户频道，提供专业评测与参数对比，增强用户决策影响力。

数据来源与方法

• 调研方法：采用计算机网上联机调查（OLM），通过艾瑞iclick调研社区收集数据。
• 样本数量：共3583份有效样本，覆盖全国32个省份。
• 数据配额：根据CNNIC公布的网民性别与年龄分布进行配比加权。
• 数据代表性：样本来自主流网站，不能完全代表中国网民整体情况，存在一定局限性。

附录信息

• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于商业用途。
• 公司联系方式：北京、上海、广州均有办公室，提供多种咨询服务与产品。
• 公司网址：www.iresearch.com.cn

总结

本报告揭示了中国网民购车行为的多元化趋势，强调了互联网在汽车营销中的关键作用。随着移动互联网和O2O模式的发展，汽车营销需从传统渠道向线上整合，关注90后与再购车用户的需求，加强内容营销与用户体验，以提升市场竞争力。