2015年中国网民用户行为研究-汽车营销篇（简版）_26页_1mb

中国网民用户行为研究报告简版——汽车营销篇（2015）

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月期间的在线调研数据，分析了中国网民购车行为及其对汽车营销的影响。调研覆盖全国32个省份，共获得3583份有效样本，揭示了购车人群的结构、需求、触媒行为及营销趋势。

主要观点与关键信息

1. 汽车市场持续增长，互联网营销转型加速

• 新车销售与保有量双升：中国汽车产业保持蓬勃发展态势，新车销售与保有量持续增长。
• 移动互联网与O2O推动转型：移动营销广告市场规模达近500亿元，同比增长78.2%，O2O模式带动汽车之家、淘宝等平台开启电商业务，互联网汽车营销进入转型期。
• 在线广告市场扩大：2015年中国汽车在线广告市场规模达43.9亿元，同比增长40%。

2. 购车人群结构分析

• 性别比例：男性占60%，女性占40%。
• 购车人群年龄分布：
  • 80后为当前购车主力军。
  • 90后购车需求快速增长，成为未来重点。
  • 70后经济实力强，更倾向于置换或新增车辆。
• 购车类型：
  • 新车仍是主流，占比超过半数。
  • 二手车市场尚处于培育阶段，但有增长潜力。
  • 再次购车用户占比超过40%，其需求更加多样化。

3. 购车需求与动机差异

• 初次购车用户：
  • 偏好小型车、紧凑型车和中型车。
  • 预算集中在15万元以下。
  • 购车动机多为事业或家庭刚起步。
• 再次购车用户：
  • 更倾向于SUV、MPV、中大型或豪华车型。
  • 预算多在15万元以上。
  • 购车动机多为社会地位提升或家庭/事业进阶。
• 购车动机分类：
  • 个人身份/角色转换（73.5%）。
  • 钟爱某款车（23.4%）。

4. 购车预算与车型选择

• 预算分布：
  • 整体集中于10-15万元（33.0%）。
  • 15万元为初次与再购车用户预算分界点。
  • 10万元为新车与二手车预算分界点。
• 车型预算差异：
  • 微型/小型/紧凑型车：预算集中在5-20万元。
  • 中型车：预算集中在10-30万元。
  • 大型/豪华车：预算集中在10-50万元。
  • SUV/MPV：预算跨度大，5-50万元不等。

5. 用户触媒行为与信息获取渠道

• 互联网为主要信息渠道：79.7%的用户通过互联网获取汽车信息。
• 主流渠道：
  • 汽车垂直类媒体（60.2%）。
  • 门户类汽车频道（63.5%）。
• 信息获取偏好：
  • 口碑与体验是影响购车决策的关键因素。
  • 价格评估和专业测评对用户信任度有显著提升作用。
• 购车渠道：
  • 传统4S店/线下实体店仍为主要渠道。
  • 汽车金融发展使车贷申请更便捷，推动汽车电商悄然兴起。

关键发现总结

数据来源与调研方法

• 调研方式：采用iUserSurvey在21家网站上进行联机调研，样本量为3583。
• 样本定义：过去一年购买过汽车或未来一年计划购车的用户。
• 数据来源：基于艾瑞iUserTracker监测系统，结合CNNIC 2014年1月公布的网民性别与年龄分布进行配比加权。
• 局限性：调研样本仅覆盖部分主流网站，无法完全代表中国网民整体情况。

结论与建议

• 未来重点人群：90后与再购车用户将成为汽车营销的重要目标。
• 营销策略：需加强内容营销与用户体验，提升口碑传播。
• 渠道融合：结合线上线下资源，构建完整的汽车营销闭环。
• 车型与预算匹配：根据用户年龄、动机及预算制定差异化的营销方案。