2015年-艾瑞咨询_2015年中国网民用户行为研究-汽车营销篇（简版）_26页_1mb

中国网民用户行为研究报告简版——汽车营销篇（2015年）

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月期间，通过iUserSurvey在iClick社区进行的联机调研，分析了中国网民的购车行为及趋势，覆盖全国32个省份，共3583个样本。报告聚焦于购车用户人群特征、具体购车需求、触媒行为及互联网在汽车营销中的作用，旨在为汽车行业的营销策略提供参考。

主要观点

1. 互联网推动汽车营销转型

• 移动互联网与O2O模式：2015年，移动营销广告市场规模预计达近500亿元，同比增长78.2%。O2O模式带动汽车之家、淘宝等平台开启电商业务，促使汽车营销向线上转型。
• 在线广告增长：中国汽车在线广告市场规模已达43.9亿元，同比增长40%。
• 互联网营销闭环：在线汽车营销闭环逐步形成，用户可通过多个平台获取资讯、评测、参与活动及讨论，完成购车全过程。

2. 购车用户人群特征

• 性别与年龄分布：男性购车用户占比高于女性，80后是当前购车主力，90后购车需求快速增长，成为未来重点。
• 初次与再次购车用户：初次购车用户与再购车用户比例为6:4，后者需求更加多样，预算更高，且更倾向于SUV等车型。
• 地域差异：西北地区再次购车需求较低，而经济发达地区如广东、山东、江苏等地用户基数较大。

3. 购车需求与预算差异

• 初次购车用户：更偏向小型车、紧凑型车，预算集中在15万元以下。
• 再购车用户：更关注性能与品牌，预算多在15万元以上，偏好SUV、MPV、中大型车及豪华车。
• 二手车市场：初次购车用户与再购车用户对二手车接受度较高，尤其是90后群体，二手车接受度超过50%。
• 购车预算临界点：10万元是新车与二手车预算分界线，15万元是初次与再购车用户预算分界线。

4. 购车动机与车型选择

• 购车动机：主要分为两类：个人身份/角色转换（73.5%）和钟爱某款车（23.4%）。
• 车型选择：小型车更受家庭/事业刚起步用户欢迎；SUV则更符合家庭/事业进阶用户的需求。
• 购车原因与预算：因事业有成购车的用户预算较高，更多集中在20-30万元区间。

5. 购车渠道与信息获取方式

• 传统渠道仍占主导：4S店及线下实体店仍是主要购车渠道，但汽车类网站在互联网营销中迅速成长。
• 信息获取渠道：互联网是用户获取汽车信息的主要渠道，占比79.7%。汽车垂直媒体与门户类汽车频道是用户访问最多的平台。
• 影响因素：口碑、体验、价格评估是影响购车决策的关键因素，汽车媒体在试驾体验、口碑传播和价格对比方面具有显著优势。

关键信息

1. 购车用户样本数据

• 总样本量：3583人
• 有效样本量：3757份（经排除无效问卷）
• 调研时间：2014年12月至2015年1月
• 数据来源：iUserSurvey在iClick社区进行联机调研

2. 样本分布

• 广东：486人
• 山东：360人
• 江苏：300人
• 上海、北京、河北、河南等地区用户占比相对较高
• 西北地区用户较少，再次购车需求较低

3. 购车动机与车型偏好

4. 购车预算分布

5. 互联网营销趋势

• 内容营销导向：以口碑和用户体验为核心的内容营销方式将更有效影响消费者购车决策。
• 渠道创新：汽车类网站成为用户获取信息的重要渠道，尤其在车贷申请、车型选择等方面具有吸引力。

总结

本报告揭示了中国网民购车行为的多个关键特征，包括年龄与性别分布、购车动机、预算与车型偏好、信息获取渠道等。随着移动互联网与O2O模式的发展，汽车营销正在向线上转型，互联网成为用户获取信息和完成购车流程的重要平台。90后和再次购车用户将成为未来重点，需制定灵活的营销策略。同时，二手车市场仍有较大发展潜力，尤其是对预算有限的年轻用户。汽车营销应更加注重用户体验、口碑传播与内容创新，以提升营销效果。