2015年中国母婴互联网营销新思维与新趋势_65页_5mb

报告摘要

中国母婴互联网营销新思维与新趋势总结

核心内容

本报告由TopDigital与妈妈帮联合发布，聚焦中国母婴互联网的营销受众特征与行为模式，探讨母婴互联网营销的新思维与新趋势。通过大数据分析与问卷调研，全面揭示了年轻妈妈的消费能力、触媒习惯、上网行为、消费决策机制及信息获取渠道，提出了“精细化场景营销”的概念，并通过具体案例展示了其在实际营销中的应用与成效。

主要观点

母婴人群定义：指孩子年龄在-1-7岁的年轻妈妈，她们是中国母婴互联网的重点服务对象。
消费能力突出：家庭月收入在5000元以上的占64%，家庭月均网购消费在5000元以上的占50%；年轻妈妈显示出极强的消费能力。
触媒习惯：年轻妈妈最常接触的媒体是手机，日均接触时间超过2小时；94%的年轻妈妈拥有智能手机，48%拥有Pad，安卓系统占有率为68%，苹果IOS为32%。
上网习惯：妈妈们最常用的互联网服务类型包括社交平台、电商导购、母婴亲子和视频娱乐；最关注的话题是母婴亲子、新闻时事、娱乐休闲和旅游商旅。
消费行为特征：
- 63.78%的妈妈月均网购消费在1000元以上，其中1000~3000元占48.44%。
- 47.03%的家庭月均网购母婴产品消费在1000元以上，其中1000~2000元占38.83%。
- 近60%的家庭，宝宝的花费占家庭总消费的25%~50%。
- 母婴消费品的购买由妈妈主导，她们在消费时更看重质量、口碑、品牌和价格。
信息获取渠道：63%的妈妈会因为熟人推荐获知消费品信息，59%的妈妈通过互联网平台获取信息，34%通过电视广告。
消费决策过程：77%的妈妈会通过互联网搜集消费品信息，42%的妈妈通过母婴互联网平台查看详细信息；74%的妈妈会直接使用移动设备下单购物。
消费决策因素：81%的妈妈认为最有价值的信息来自现实生活中朋友或熟人的推荐，74%的妈妈认为电商平台中其他买家的评论是最有价值的信息来源。
营销新思维：母婴互联网营销需要以“场景”为核心，强调与消费者的情感互动和个性化内容，以激发其情感共鸣和品牌认同。
新趋势：
- 场景构建：通过时间、空间、群体、内容、情绪等要素的组合，构建出精准的营销场景。
- 场景连接：打通线上线下场景，实现无缝连接与互动，如O2O和跨屏联动。
- 精准营销：利用大数据和多维用户画像，进行精准内容推送与广告投放。
- 技术驱动：通过多屏互动、H5、原生广告、LBS等技术，提升用户体验与品牌感知。

关键信息

调查样本特征

宝宝年龄分布：
- -1岁：19%
- 0-3岁：64%
- 3-7岁：17%
城市分布：
- 一线城市：23%
- 二线城市：31%
- 三线城市：28%
- 四线城市：18%
年龄分布：
- 21-25岁：32%
- 26-30岁：47%
- 31-35岁：18%
- 35岁以上：3%
学历分布：
- 初中及以下：5%
- 高中及同等学历：17%
- 大专：41%
- 本科：26%
- 硕士及以上：7%

消费行为特征

网购消费：
- 63.78%的妈妈月均网购消费在1000元以上。
- 47.03%的家庭月均网购母婴产品消费在1000元以上。
消费兴趣标签：
- 母婴儿童用品：8.18
- 生活日用品：7.01
- 服装箱包：6.40
- 个护美妆：5.67
- 食品饮料：4.61
- 家用电器：4.35
- 书籍：3.42
- 3C产品：3.38
消费决策机制：
- 70后妈妈：15.4%喜欢就买
- 80后妈妈：18.6%喜欢就买
- 90后妈妈：29.4%喜欢就买
购物方式：
- 74%的妈妈会直接使用移动设备下单购物
- 18%的妈妈会转到PC上再进行购买
- 8%的妈妈会去实体店购买

营销案例

九阳“妈妈们的私房菜帮”：
- 项目概述：将品牌与产品在妈妈帮APP端与PC端的“妈妈们的私房菜帮”进行内容板块、帮皮肤、会员运营等全方面深度定制。
- 执行效果：上线三个月时间帮会员超过44万，话题量超过10万，有效传达品牌理念并积累口碑。
强生婴儿“沐浴魔法屋”：
- 项目概述：通过趣味体验式H5专题，让妈妈们了解宝宝沐浴过程中的早期智力开发。
- 执行效果：96%的用户认为活动有意义且有趣，参与人数近7万，访问人次20余万，平均停留时间48秒。
圣元“辣妈瘦身大战”：
- 项目概述：线上预热报名，线下举办活动，结合O2O营销。
- 执行效果：线上万人浏览分享，线下37城瘦身冠军亮相，实现线上线下场景连接。
贝亲“真绵实感动U开始”：
- 项目概述：通过PC端与APP端的双屏联动，结合二维码互动，提升产品体验与传播力。
- 执行效果：通过互动游戏与分享功能，提升用户参与度与产品感知。
欧乐B“新学期开心刷牙派对”：
- 项目概述：与麦当劳合作，通过精准定位与H5活动，引导用户参与线下体验。
- 执行效果：用户反馈积极，活动流程清晰，有效提升品牌认知与口碑。