化妆品行业研究：消费升级助力发展，风靡云涌谁主沉浮-20210822-国金证券-37页_2mb

报告摘要

本报告主要分析中国婴幼儿及儿童日化用品行业的发展现状、趋势及竞争格局，并结合海外经验进行对比，提出投资建议与风险提示。

消费升级推动婴童日化行业增长：2020年中国婴童日化市场规模为284亿元，占整体化妆品行业的5.5%，近五年复合增长率达13.22%，高于行业平均水平。人均消费水平提升是主要增长动力。
线上化趋势显著：2020年婴童日化线上占比达43%，远高于成人化妆品的38%。抖音、小红书等平台成为重要的营销阵地，线上渠道增长迅速。
新生代父母推动市场变化：85后、90后成为母婴购物的主要人群，占比75%。他们更注重科学育儿和产品品质，倾向于选择中高端品牌。
品牌格局快速变化：CR5从2011年的48.9%下降至2020年的19.3%，行业集中度下降。传统品牌如青蛙王子、郁美净等市占率下降，而红色小象、启初、戴可思等新锐品牌快速崛起。
国际品牌面临挑战：强生婴儿市占率从2011年的25.8%下降至2020年的5.8%。但海外中高端护肤品牌仍受青睐，且均价高于国内品牌。
海外经验借鉴：日韩英等市场中，药企背景、有机成分、集团化运作的品牌表现突出，具备较强竞争力。
行业展望：预计未来10年行业将持续增长，市场规模有望突破400亿元。消费结构和水平仍有较大提升空间。

市场数据：
- 市场优化平均市盈率：18.90
- 国金化妆品指数：3268
- 沪深300指数：4769
- 上证指数：3427
- 深证成指：14254
- 中小板综指：13307
婴童日化市场特点：
- 0~3岁婴幼儿皮肤屏障不完善，需温和、安全的产品。
- 2020年线上化程度高，线上占比43%，抖音等平台推动增长。
- 线下渠道中，母婴及杂货门店占比30%，商超18.7%，药店不足5%。
品牌表现：
- 本土品牌：红色小象、启初、戴可思等新锐品牌崛起，产品力强、社媒营销活跃。
- 国际品牌：强生婴儿、贝亲、施巴等市占率下降，但仍有部分品牌表现稳定。
- 海外小众品牌：如Evereden、honest等，因其天然成分和专业性受到青睐，但部分品牌含有风险成分。
社媒营销：微博、小红书、抖音是主要营销平台，内容种草和直播带货成为重要手段。
投资建议：
- 建议关注贝泰妮、上海家化、水羊股份、拉芳家化、上海上美等公司。
- 重点关注产品力强、注重社媒营销、线上拓展能力强的优质品牌。
风险提示：
- 消费升级不及预期。
- 国际品牌加大中国市场投入。
- 终端零售疲软。