2017-保健品行业深度报告-爆发增长，遭遇激烈变革，分化中谁主沉浮_27页_1mb

报告摘要

膳食营养补充剂行业分析与投资建议

核心内容

膳食营养补充剂作为居民消费升级的直接受益者，正逐步从“可选消费品”向“必选消费品”过渡。该行业以现代营养学和预防医学为理论基础，强调改善人体机能，预防疾病。国内膳食营养补充剂市场规模已突破1000亿元，但消费渗透率仅为20%，远低于美国和日本。预计未来5年市场规模有望突破3000亿元。

主要观点

行业趋势
- 膳食营养补充剂行业将受益于人口老龄化、消费结构升级和注册备案双轨并行政策的落地。
- 直销渠道目前占国内膳食营养补充剂市场近60%，但随着消费者观念成熟和网络销售平台的兴起，直销渠道占比将逐渐下降。
竞争格局
- 美国膳食营养补充剂行业是完全竞争市场，CR4不足20%；而中国CR4为32.1%，行业集中度较高。
- 美国市场由大量商业自有品牌主导，如Costco的Kirkland品牌，占美国市场13.2%。中国市场上，自有品牌尚未形成规模。
企业发展策略
- 多品牌布局：NBTY是美国多品牌、全渠道发展的典型代表，拥有19个子品牌，产品覆盖全球90多个国家。
- 全渠道销售：NBTY通过直销、连锁经营、商超、药店等多渠道销售，其中连锁经营收入占比最高。
- 互联网渠道：NBTY已建立线上销售平台，并成为美国最大的线上销售品牌之一。
汤臣倍健分析
- 汤臣倍健是国内膳食营养补充剂非直销领域的龙头企业，2014年总市值达326.55亿元。
- 公司积极实施多品牌战略，并加快互联网渠道建设，2015-2017年预计EPS分别为0.84、1.07和1.41元。
- 汤臣倍健在大健康产业链布局方面表现突出，未来有望转型为大健康综合服务提供商。

关键信息

行业数据：
- 2015年国内膳食营养补充剂行业总市值为1274201.63百万元，流通市值为1134216.83百万元。
- 2014年国内膳食营养补充剂市场规模首次突破1000亿元，达到1001.42亿元。
市场驱动因素：
- 人口老龄化：我国60岁以上人口比例从2003年的11.9%提升至2013年的14.9%，预计2020年将达到19.3%。
- 消费结构升级：人均可支配收入提高，中产阶级以上家庭占比从14.59%提升至31.27%。
- 政策支持：2015年4月，备案制+注册制双轨并行制度正式落地，降低行业进入门槛。
投资建议：
- 汤臣倍健维持“买入”评级，目标价为58.8元。
- 可比公司平均估值为54倍，考虑到汤臣倍健在大健康领域的布局，目标价具有合理性。

行业挑战与风险

备案制落地不及预期：可能影响行业增长速度。
市场竞争加剧：随着备案制实施，大量竞争者将进入市场，尤其是外资品牌。
产品质量问题：产品安全性和有效性是消费者选择的关键因素，需持续关注。

行业发展展望

未来5年市场规模：预计将达到3000亿元，年均复合增长率约为20%。
产品细分化：美国市场已形成多个细分领域，如骨骼类、眼部护理类等，国内也需加快产品细分化进程。
消费者教育：随着网络销售渠道的兴起，非直销企业将更有效地进行消费者教育，提升品牌认知度和忠诚度。

行业案例分析

NBTY：
- 占美国膳食营养补充剂市场约7%，是行业龙头之一。
- 拥有19个子品牌，产品种类达3000多个，覆盖全球90多个国家。
- 通过兼并收购和互联网渠道拓展，构建了多品牌、全渠道的销售体系。
汤臣倍健：
- 2014年，公司业务板块包括汤臣药业、佰嘉药业和线上业务。
- 推出“十二篮”体重管理APP和营养家会员体系，提升消费者体验。
- 通过投资参股和合作，积极布局大健康产业，推动战略升级。

总结

膳食营养补充剂行业正处于快速发展阶段，国内市场规模有望在5年内突破3000亿元。汤臣倍健作为非直销领域的龙头企业，通过多品牌战略、互联网渠道完善和大健康产业链布局，展现出强大的发展潜力。然而，行业仍需面对直销渠道占比下降、市场竞争加剧和产品质量监管等挑战。投资方面，维持“买入”评级，目标价为58.8元。

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