深度报告-20210822-国金证券-化妆品行业深度研究_消费升级助力发展_风靡云涌谁主沉浮_37页_3mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业研究

核心内容概览

本报告主要聚焦于中国婴幼儿及儿童日化用品行业的发展现状、海外经验借鉴以及行业未来展望，旨在为投资者提供深入的行业分析和投资建议。

主要观点

• 消费升级推动行业发展：随着85后和90后成为主要消费群体，他们更注重品质和科学育儿，推动了婴童日化市场的快速增长。
• 线上化趋势明显：2020年婴童日化线上占比达43%，远高于成人化妆品市场的38%，线上渠道成为主要增长动力。
• 品牌格局变化：传统品牌如青蛙王子、郁美净等市占率下降，而新兴本土品牌如红色小象、启初、戴可思等快速崛起。
• 国际品牌与海淘兴起：国际品牌如强生婴儿、贝亲等市占率下滑，但海外中高端护肤品牌通过天猫国际等渠道进入中国市场，获得消费者青睐。
• 社媒营销兴起：微博、小红书、抖音等平台成为婴童日化营销的主要阵地，内容种草和网红推荐对消费者购买决策影响显著。
• 产品成分与安全：婴童产品需注重温和性和安全性，避免使用刺激性成分，如SLS、SLES、香精、防腐剂等。
• 海外品牌经验：韩国、日本、英国等市场中，药企背景、有机成分品牌以及集团化运作的模式在婴童护肤领域表现出更强的竞争力。
• 未来行业展望：预计未来10年，中国婴童日化市场将维持景气，市场规模有望突破400亿元，集中度将进一步提升。

关键信息

市场数据

• 2020年我国婴童日化市场规模为284亿元，占化妆品行业总体的5.5%。
• 近5年复合增长率为13.22%，高于成人化妆品市场的10.28%。
• 2020年线上占比43%，线下渠道中母婴及杂货门店占比30%，商超18.7%，药店不足5%。

婴幼儿皮肤特点

• 婴儿皮肤屏障不完善，角质层比成人薄30%，表皮层薄20%~30%，需特别温和的产品。
• 婴儿皮肤常见问题包括湿疹、尿布疹、口水疹、痱子、荨麻疹和蚊虫叮咬，需针对性护理。

品牌格局

• 2020年CR5为19.3%，较2011年的48.9%显著下降。
• 本土品牌如红色小象、启初、戴可思等通过产品力、社媒营销和线上渠道迅速崛起。
• 国际品牌如强生婴儿、贝亲等市占率下降，但部分海外中高端品牌通过天猫国际渠道获得市场关注。

营销与渠道

• 社媒营销成为重要手段，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地。
• 内容平台的月均使用时长为40小时，远高于购物渠道和母婴垂直类渠道。
• 抖音平台婴童用品销售额前300品牌合计GMV在2021年7月达到1.67亿元，较2月翻3倍。

海外经验

• 韩国、日本、英国等市场中，药企背景、有机成分品牌和集团化运作品牌表现突出。
• 韩国婴童日化行业年均复合增长率7.45%，高于日本、美国、英国等成熟市场。
• 韩国品牌如绿手指、宫中秘策、爱多康等通过核心技术与配方获得市场认可。

行业展望

• 未来10年，中国婴童日化市场将持续增长，预计2024年市场规模突破400亿元。
• 防晒、湿巾等细分品类消费占比待提升，药店渠道尚待发展。
• 行业将向头部品牌集中，具备产品力、用户导向、社媒营销和线上拓展能力的品牌将更受益。

投资建议

• 关注本土龙头品牌：如红色小象（母公司为上海上美）、启初（母公司为上海家化）、戴可思（由拉芳家化投资）等。
• 关注代理国际品牌的公司：如水羊股份代理强生婴儿，有望分享线上红利。
• 关注集团化运作的品牌：如贝泰妮通过集团资源推动薇诺娜宝贝品牌发展。

风险提示

• 消费升级不及预期
• 国际品牌加大在中国市场的投入
• 终端零售表现疲软

相关公司

图表目录

• 图表1：婴幼儿常见皮肤问题及日常护理
• 图表2：我国婴童日化行业市场规模及同比增速
• 图表3：我国人均化妆品消费水平增速
• 图表4：母婴用品人群分年龄占比
• 图表5：母婴用品人群分城市占比
• 图表6：线下不同价格带母婴产品份额
• 图表7：抖音母婴人群消费态度
• 图表8：极光调研样本分城市占比
• 图表9：极光调研样本家庭年收入占比
• 图表10：婴童洗护及护肤产品力对比维度
• 图表11：2020年我国婴童日化细分品类市场份额
• 图表12：我国婴童日化分渠道市场份额
• 图表13：近一年天猫国际占阿里全网比重
• 图表14：2021.2~2021.7抖音婴童用品前300品牌合计GMV
• 图表15：母婴用品人群主要触媒渠道
• 图表16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长
• 图表17：2021.1~2021.6母婴类目商品社媒平台内容数量分布
• 图表18：2021.1~2021.6社媒平台热门内容关联品类
• 图表19：2021.1~2021.6微博、小红书、抖音热门内容关联前三大品类
• 图表20：我国主流母婴类博主/网红
• 图表21：我国婴幼童日化行业集中度
• 图表22：我国婴幼童日化、护肤、彩妆等细分行业小品牌合计市占率
• 图表23：2020年我国婴幼儿童日化不同国家品牌合计市占率
• 图表24：2019年我国婴幼儿童功效性护肤品行业品牌格局
• 图表25：2011~2020年我国婴童行业前十品牌
• 图表26：我国婴童日化市占率
• 图表27：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比
• 图表28：20.9~21.8阿里全网宝宝护肤品前20品牌市占率
• 图表29：2021.2~2021.7抖音婴童用品销售额前10及月销售额
• 图表30：我国婴童日化行业国际品牌市占率
• 图表31：强生旗下主要日化品牌在中国市占率
• 图表32：20.9~21.08阿里宝宝护肤、洗护、湿巾等品类天猫国际渠道占阿里全网比重
• 图表33：20.9~21.08阿里全网、天猫国际宝宝护肤前十大品牌平均价格
• 图表34：天猫国际前18大婴童日化品牌产品对比
• 图表35：英美日韩婴童日化市场规模增速
• 图表36：韩国婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020年市占率
• 图表37：绿手指明星系列PTD核心成分及功效
• 图表38：绿手指明星系列CHOK核心成分及功效
• 图表39：绿手指明星系列PTD皮肤屏障测试
• 图表40：绿手指明星系列PTD24h保湿测试
• 图表41：韩国专业婴童护肤品牌宫中秘策核心成分功效检测
• 图表42：爱多康核心专利成分MLE皮肤屏障结构
• 图表43：日本婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020年市占率
• 图表44：贝亲桃子水
• 图表45：贝亲桃子水主要成分及评价情况
• 图表46：丹平制药产品介绍
• 图表47：和光堂产品介绍
• 图表48：大岛椿产品介绍
• 图表49：英国婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020年市占率
• 图表50：英国专业护臂品牌Sudocrem三大明星产品
• 图表51：日韩英婴童日化龙头品牌（非湿巾业务品牌）
• 图表52：我国0~4岁、0~9岁人口数量
• 图表53：我国婴童日化人均消费金额及增速
• 图表54：我国生育政策演变历史
• 图表55：我国一孩、三孩及以上生育率
• 图表56：我国二孩生育率
• 图表57：新生人口数量测算
• 图表58：2021~2014年我国婴童日化市场规模测算
• 图表59：20年不同国家婴童日化用品人均消费金额
• 图表60：我国婴童日化人均消费水平达到发达国家水平所需年份
• 图表61：生育悲观预期下，主力消费人群数量20~29年年均下降1%
• 图表62：2020年韩国婴童日化细分品类市场规模占比
• 图表63：2020年日本婴童日化细分品类市场规模占比
• 图表64：2020年英国婴童日化细分品类市场规模占比
• 图表65：2020年美国婴童日化细分品类市场规模占比
• 图表66：不同国家婴童日化、成人日化市场中药店渠道市占份额
• 图表67：2020不同国家婴童日化龙头品牌市占率
• 图表68：2020不同国家婴童日化品牌集中度
• 图表69：20.2~21.7戴可思抖音月度销售额
• 图表70：2020年我国化妆品公司研发费用对比
• 图表71：2021年2月母婴品牌人均带货销量TOP10品牌
• 图表72：2021年2月不同婴童品牌直播投放策略