20171112-广发证券-2017年_双十一_点评_品牌化+服务升级+新零售_打造全球性购物节_6页_624kb

2017年“双十一”购物节总结

核心内容

2017年“双十一”购物节在电商产业链和社会商业基础设施全面升级的背景下取得显著成果，展现了消费市场回暖和品牌化趋势的双重驱动。全网GMV达到2539.7亿元，同比增长43.45%；包裹数达13.8亿个，同比增长28.97%。天猫以66.23%的市占率稳居第一，京东、苏宁、唯品会、亚马逊中国市占率依次为21.4%、4.34%、3.43%、1.95%。其中，苏宁市占率提升2.1个百分点，表现突出。

主要观点

• 消费市场回暖：随着房价维稳、80后、90后成为消费主力，中国消费市场展现出强劲增长势头。
• 品牌化趋势明显：14万个品牌参与天猫“双十一”，其中国际品牌达6万个，头部品牌销售表现强劲，167个品牌销售额过亿，远超去年的94个。
• 新零售首次亮相：线上线下联动效应显著，通过快闪店、智慧门店、线上线下同价等举措，进一步提升消费者体验和品牌影响力。
• 技术支撑购物体验：阿里在物流、金融、云计算等领域的持续投入，为双十一的高效运作提供了坚实保障。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：全天GMV达1682亿元，同比增长39.35%，增速较去年提升7个百分点；移动交易占比达90%，同比提升8个百分点。
• 京东：11月累计销售额达1271亿元。
• 苏宁：市占率提升2.1个百分点，全渠道增长163%。
• 其他平台：唯品会、亚马逊中国市占率分别为3.43%和1.95%。

品类结构

• TOP3品类：大家电（15.2%）、手机（8.7%）、个人护理（5.6%）。
• 品牌表现：小米、NIKE、太平鸟、全棉时代等品牌销售增长显著，其中小米增长90.3%，NIKE增长143%。

物流与金融升级

• 物流：菜鸟网络处理物流包裹8.12亿个，与日日顺合作提升大件物流能力，西部物流提速，跨境物流效率显著提高。
• 金融：全球支付量达14.8亿笔，同比增长41%；支付峰值达25.6万笔/秒，是去年的2.1倍；OceanBase数据库处理峰值达4200万次/秒。

云计算能力

• 阿里云构建混合云系统，实现1小时内10万台服务器快速扩容，支撑双十一全链路高效运转。

新零售与品牌营销

• 线下创新：联合60余家品牌开设快闪店，改造百万家门店为智慧门店，推动线下体验升级。
• 营销活动：举办“潮流盛典”和“天猫狂欢夜”，吸引30余个国际品牌参与，提升双十一的娱乐化和内容化属性。
• 渠道下沉：通过零售通和农村淘宝扩大品牌影响力至三四线城市及乡镇。
• 品牌出海：首次带领百余国产品牌走向海外，双十一购物者覆盖225个国家和地区。

投资建议

• 关注电商产业链公司：如苏宁云商、南极电商；美股关注阿里巴巴、京东商城、宝尊电商。
• 看好消费升级：建议关注通灵珠宝、赫美集团、上海家化、王府井等高端可选消费领域。

风险提示

• 物流体验低于预期；
• 退换货比例高；
• 消费升级低于预期。

行业评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。

报告日期

• 2017-11-12

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，广发证券发展研究中心资深分析师。
• 林伟强：分析师，上海财经大学金融硕士，广发证券发展研究中心成员。

联系方式

投资评级说明

• 行业评级：买入（强于大盘10%以上）、持有（-10%～+10%）、卖出（弱于大盘10%以上）。
• 公司评级：买入（强于大盘15%以上）、谨慎增持（强于大盘5%～15%）、持有（-5%～+5%）、卖出（弱于大盘5%以上）。

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