2017-双十一购物狂欢节，打造流量新入口_24页_2mb

电商新消费系列之四：“双十一”购物狂欢节分析报告总结

核心内容

“双十一”购物节自2009年创立以来，已发展为整个电商行业的集体促销盛宴，2015年全网销售额突破1200亿元，七年复合增长率高达205%。该节庆不仅是消费的狂欢，更是国内电商生态变迁的风向标，展现出平台集中化、移动化和渠道下沉三大特征。

主要观点

1. 消费理性化与品牌化

   • 消费者从冲动消费转向计划消费，冲动消费占比降至16%。
   • 消费品类从服装、化妆品扩展至手机、家电等，用户客单价提升至1634元。
   • “双十一”已成为超级IP，具有强大的吸金效应。

2. 平台集中化

   • 天猫在2015年双十一销售额占比达74.2%，京东占比23.5%，两者合计达83.3%。
   • 移动端成为主要流量入口，2015年移动端交易额占比达55%，天猫移动端销售额占比达68%。

3. 渠道下沉

   • 农村市场潜力巨大，天猫公布“土豪村”信息，京东“京东帮”服务店推动农村消费增长。
   • 一二线城市仍是消费主力，但农村电商正成为新的增长点。

4. 泛娱乐化趋势

   • 社交、直播、网红等成为新的流量入口。
   • 天猫推出“双11晚会”，苏宁引入明星直播，提升用户参与度和购物体验。

5. 供应链服务成为关键

   • 价格战后，电商竞争进入供应链服务PK时代。
   • 物流配送能力成为核心竞争力，如苏宁“急速达”和“送装一体”服务。

6. 线上线下融合

   • 全渠道融合成为趋势，提升消费者体验和品牌价值。
   • 以苏宁易购云店为例，融合线上线下业务，拓展品类和体验。

7. 跨境电商与农村电商崛起

   • 跨境电商成为新热点，天猫、京东等平台积极布局全球购。
   • 农村电商市场广阔，具备巨大增长潜力。

关键信息

重点公司基本状况

投资建议

• 推荐南极电商

  • 打造“品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容”矩阵生态圈。
  • 2016年收购卡帝乐鳄鱼，拓展品类和品牌影响力。
  • 2016-2018年预计净利润复合增长率在55%以上。
  • 目标价14.4元，维持“买入”评级。

• 推荐跨境通

  • 具备强供应链优势，毛利率高于竞争对手。
  • 2016年计划通过非公开发行股票募集资金20.78亿元，用于跨境电商建设。
  • 预计2016-2018年营业收入分别为93.52、186.41、317.48亿元，净利润分别为4.63、9.00、13.48亿元。
  • 给予2017年50XPE，目标价27.00元，维持“增持”评级。

• 建议关注苏宁云商

  • 线上持续高增长，线下调整完毕，线上线下融合加速。
  • 物流地产和金融等服务型收入具备高爆发性增长预期。
  • 阿里入驻后提升物流运营效率，有望带动业绩扭亏为盈。

结论

“双十一”购物节正从单纯的促销活动演变为新零售生态的重要组成部分，其发展轨迹揭示了电商行业的未来趋势：品牌与供应链服务成为核心竞争力，线上线下融合成为主流模式，跨境电商和农村电商成为新增长点。在这一背景下，南极电商、跨境通和苏宁云商作为代表企业，展现出强劲的发展潜力，值得重点关注和投资。