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2017双十一总结：增速符合预期、新零售趋势显现

核心内容

2017年双十一期间，天猫、京东、苏宁等电商平台均实现显著增长，其中天猫成交额达1682亿元，同比增长39.4%。京东好物节累计下单额超1271亿元，苏宁全渠道增长153%，网易考拉销售额达去年4倍。然而，服装品类增速虽稳定，但仍低于3C、家电等品类。

主要观点

1. 双十一整体表现：

   • 天猫双十一当日成交额表现亮眼，9点破千亿，13点突破2016年全天成交额，最终成交额达1682亿元，同比增长39.4%。
   • 京东好物节累计下单额超过1271亿元，苏宁全渠道增长153%。
   • 服装品类整体增长20%以上，但增速低于3C、家电等品类。

2. 新零售趋势：

   • 新零售技术的应用，如直播、虚拟试衣等，提升了线上消费体验，推动了服装品类预售增长。
   • 优衣库通过线上线下融合模式，实现同款同价及门店自提，有效提升线上销售体验和利润率。

3. 品牌表现：

   • 海澜之家、安踏体育、太平鸟等品牌在双十一期间表现突出，线上增长显著。
   • 海澜之家与阿里战略合作后，男装销售位列天猫第一，总销售额突破4亿元。

关键信息

服装品类表现

• 开润股份：2017年天猫平台箱包类销售第一，双十一期间全网销量达7000万元。
• 海澜之家：与阿里战略合作后，男装销售位列天猫第一，总销售额破4亿。
• 安踏体育：线上销售同比增长66%，位列天猫运动品类第三。
• 太平鸟：线上销售增长31%，品牌矩阵建设持续推进。
• 其他品牌：如韩都衣舍、拉夏贝尔、罗莱生活等均实现不同程度的线上增长。

新零售变化

• 技术应用：天猫潮流盛典走秀款预售金额同比增长118%，直播和虚拟试衣等新技术提升了线上体验。
• 线上线下融合：优衣库通过线上线下融合模式，解决线上体验不足问题，提升运营效率和利润率。
• 供应链优化：具备较强供应链能力的品牌在“即秀即买”模式中表现更优，缩短企划周期，提升效率。

投资主线

• 新模式：南极电商、跨境通、开润股份、搜于特。
• 品牌龙头：太平鸟、歌力思、安正时尚。
• 制造业龙头：华孚时尚、江苏国泰。
• 低估值个股：海澜之家、森马服饰、富安娜、航民股份、鲁泰A、联发股份。

行业数据回顾

零售端

• 2017年7月/8月全国百家重点大型零售企业服装零售额同比增长5.3%/10.1%。
• 9月社会消费品零售总额同比增长10.3%，限额以上企业消费品零售总额同比增长7.9%。
• 服装类限额以上零售额同比增长7%，显示零售复苏态势。

出口情况

• 2017年10月纺织品、服装、鞋类出口同比增速分别为6.83%、-2.84%、-0.75%。
• 前10个月累计同比增速分别为2.58%、-2.32%、1.74%，整体出口呈现弱复苏。

原材料行情

• 棉价：328级棉价基本稳定，长绒棉价格稳步上升。
• 人民币汇率：呈现升值趋势。
• 化纤：粘胶短纤价格略有下降，涤纶短纤价格上升，氨纶价格整体上涨。
• 染料：分散染料和活性染料出口均价下降，但整体趋势稳定。
• 牛皮：价格波动，但整体保持稳定。
• 黄金：上金所Au100g价格上升，伦敦现货黄金价格也有所增长。

上市公司动态

纺织制造

• 航民股份：控股股东增持股份，计划继续增持，显示对公司未来发展的信心。
• 新野纺织：与阿拉山口高档气流纺项目达成战略合作，计划投资5亿元，预计年营收15亿元。

服装家纺

• 九牧王：设立股权投资基金，投资高成长性企业。
• 搜于特：投资建设东南区域总部，推动业务发展。
• 天创时尚：获得证监会核准，发行股份购买资产并募集配套资金。
• 健盛集团：注销无实际经营的子公司，优化资产结构。
• 海澜之家：拟发行可转债，用于信息化升级、物流园区建设及研发大楼建设。

风险提示

• 宏观经济风险：终端消费疲软可能影响整体销售表现。
• 原材料波动：棉价、汇率等波动可能对成本产生影响。
• 新业务拓展：部分公司新业务发展不及预期。
• 品牌协同：品牌协同效果不佳可能影响整体表现。

投资建议

• 维持买入评级：对于具备新零售转型能力及高增长潜力的公司，如海澜之家、太平鸟、南极电商等，维持“买入”评级。
• 关注低估值个股：如海澜之家、森马服饰、富安娜等，具备良好的基本面和成长空间。

估值表（11月10日收盘价）

重要股东大会安排

行业走势

• 本周上证综指上涨1.81%，深证成指上涨3.83%，沪深300上涨2.99%，创业板指上涨3.69%。
• 纺织服装行业指数上涨1.26%，其中纺织制造上涨1.36%，服装家纺上涨1.20%。

总结

2017年双十一整体表现稳健，服装品类虽增长良好，但增速不及3C、家电等品类。新零售趋势明显，新技术和线上线下融合成为提升线上消费体验和运营效率的关键。重点关注具备新零售能力、高增长潜力及低估值的个股，如海澜之家、太平鸟、南极电商等。行业整体呈现弱复苏态势，出口数据稳定，原材料行情总体平稳。