20161023-中泰证券-电商新消费系列之四_双十一_购物狂欢节_打造流量新入口_强供应链品牌胜出_23页_2mb

电商新消费系列之四：双十一购物节与电商生态变迁分析

核心内容

“双十一”购物节自2009年创立以来，已成为中国电商行业的标志性事件。2015年，全网销售额突破1200亿元，七年复合增长率高达205%。该节庆不仅成为电商营销的盛宴，更是国内电商生态变迁的重要风向标。随着市场的发展，“双十一”呈现平台集中化、移动化和渠道下沉三大特征。

主要观点

1. 平台集中化：天猫和京东在“双十一”期间占据主导地位，2015年天猫销售额占全网的74.2%，京东则在订单量和交易额上实现双增长。
2. 移动化：移动端成为“双十一”期间的主要流量入口，2015年移动端交易额占比首次超过PC端，达到55%。
3. 渠道下沉：一二线城市仍是消费主力，但农村市场潜力巨大，预计未来消费规模可能超过城市。
4. 电商营销娱乐化：社交、直播、网红等成为新的流量入口，提升购物体验并吸引用户关注。
5. 供应链服务成为竞争核心：价格战后，电商进入供应链服务竞争阶段，具备强大供应链服务能力的企业将占据优势。
6. 线上线下融合趋势明显：电商企业纷纷布局线下，提升消费者体验和品牌影响力。
7. 跨境电商与农村电商成为新热点：跨境电商在政策和市场双重驱动下快速发展，农村电商市场潜力巨大。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：90家
• 行业总市值：1135173.325亿元
• 行业流通市值：814396.2103亿元

重点公司表现

投资建议

• 南极电商：打造“品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容”矩阵生态圈，业绩持续中高速增长可期。
• 跨境通：依托环球易购，构建跨境电商生态圈，享受高增长红利，给予“增持”评级。
• 苏宁云商：聚焦新零售概念，线上线下融合加速，物流及金融业务有高增长预期，建议关注。

未来展望

• 电商模式：从价格战转向供应链服务竞争，具备综合服务能力的品牌将胜出。
• 技术应用：大数据、云计算、人工智能等技术在提升物流效率和优化供应链管理中发挥重要作用。
• 全渠道融合：线上线下结合成为趋势，提升消费者体验和品牌影响力。
• 新市场机会：跨境电商和农村电商市场空间广阔，具备较高的增长潜力。

总结

“双十一”购物节不仅推动了电商行业的快速增长，也反映了消费市场的变化趋势。随着市场日趋理性，消费品类升级，以及移动互联网的普及，电商生态正在向新零售方向演进。在这一背景下，具备强大供应链能力、全渠道融合以及创新营销手段的公司将更具竞争优势。投资建议聚焦于南极电商、跨境通和苏宁云商，分别代表电商生态圈建设、跨境电商布局和新零售转型的典范。