20191112-广发证券-2019双11家电销售总结：龙头交出优异答卷_8页_602kb

家用电器行业2019双11销售总结

核心内容

2019年“双11”期间，中国家用电器行业整体表现强劲，全网成交额突破4000亿元，达到4101亿元，同比增长30.5%，增幅较去年同期扩大6.7个百分点。其中，天猫平台成交额为2684亿元，同比增长25.7%，增幅略有收窄。

主要观点

• 线上渠道重要性提升：自2014年起，中国家电行业线上零售额占比逐年上升，2019年1-9月已达37.1%。小家电线上零售额占比最高，尤其新兴品类如吸尘器占比高达75.4%。
• 双十一成为关键促销节点：双十一促销期对家电行业全年线上销售贡献显著，占比约10%-20%。空调因处于淡季，占比相对较低，而冰洗产品因无淡旺季，促销拉力更强，占比约15%。
• 品牌表现亮眼：主要家电品牌在双十一大促中均取得不俗成绩，其中格力电器、美的集团、海尔智家等龙头企业表现尤为突出，而部分新兴网红品牌如摩飞也实现快速增长。

关键信息

双十一各品牌表现

• 格力电器：全网全品类销售额突破41亿元，同比增长200%，其中空调在天猫平台销售第一，董明珠个人店铺销售额突破3.63亿元，同比增长超48倍。
• 美的集团：全网全品类销售额达74.4亿元，同比增长40%，空调在京东、苏宁平台销售第一，高端冰箱、洗衣机增长显著。
• 海尔智家：冰箱、洗衣机、热水器、净水器等产品全网销售第一，高端产品表现突出。
• 苏泊尔：全网销售额达12.5亿元，同比增长50%，小家电表现强劲，11大品类全网销售第一。
• 九阳股份：全网销售额达7亿元，同比增长40%，高端机型销售火爆。
• 摩飞：作为新宝股份旗下网红品牌，双十一销售额达8000万元，同比增长400%。
• 其他品牌：云米、小米、奥佳华等品牌也实现显著增长，其中小米AIoT产品销量超555万件，同比增长148%。

各品类线上零售额占比

• 小家电：线上零售额占比最高，吸尘器达75.4%。
• 大家电：空调、冰箱、洗衣机、黑电线上零售额占比分别为38%、35%、39%、36%。
• 厨卫电器：线上零售额占比相对较低，热水器和烟灶均不足30%。

投资建议

• 推荐龙头品牌：在终端需求偏弱背景下，2019年双十一大促中核心家电品牌销售额增速提升，龙头品牌凭借产品和品牌优势，线上市场份额有望持续扩大。
• 重点推荐：白电龙头（美的集团、格力电器、海尔智家）、厨电龙头（老板电器、华帝股份）、小家电龙头（九阳股份、苏泊尔）。
• 关注新品牌转型：新宝股份通过打造网红品牌摩飞，实现代工向品牌转型，值得关注。

风险提示

• 原材料价格上升：可能影响企业成本和利润。
• 终端需求不及预期：可能影响整体销售表现。
• 线上市场竞争加剧：可能对市场份额和利润率产生负面影响。

行业趋势总结

• 电商发展带动线上销售：随着智能手机普及、网络提速和消费观念升级，家电线上销售占比持续扩大。
• 双十一作为重要节点：虽然受到618等其他促销活动分流，双十一仍然是家电行业的重要销售窗口。
• 品牌竞争格局清晰：龙头企业在各品类中占据主导地位，同时部分新兴品牌迅速崛起，形成差异化竞争。

附：重点公司销售数据与估值（部分）

联系方式

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• 香港：香港中环干诺道中111号永安中心14楼1401-1410室

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