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家用电器行业2019双11销售总结

核心内容

2019年双11期间，中国家用电器行业整体表现强劲，全网成交额突破4000亿元，达到4101亿元，同比增长30.5%，增幅较去年同期扩大6.7个百分点。其中，天猫平台成交额达2684亿元，同比增长25.7%，增速相对平稳。

随着电商的持续发展，家电行业线上零售额占比稳步上升，2019年1-9月线上零售额占比已达37.1%。小家电尤其是新兴品类如吸尘器的线上销售占比最高，达到75.4%。大家电中，空调、冰箱、洗衣机、黑电的线上销售占比分别为38%、35%、39%、36%。厨卫电器由于装修属性较强，线上销售占比相对较低，热水器和烟灶不足30%。

主要观点

• 线上渠道重要性增强：双十一已成为家电行业重要的销售节点，占全年线上零售额的10%-20%。
• 行业竞争格局变化：电商红利逐渐消退，但头部品牌凭借产品和品牌优势，线上市场份额持续扩大。
• 品牌表现亮眼：主要家电品牌在双十一大促中均取得良好成绩，其中格力电器、美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份等表现尤为突出。
• 新品牌崛起：网红品牌如摩飞在双十一期间实现高增长，显示出品牌转型的成功。

关键信息

2019年双11主要品牌表现

• 格力电器：全网全品类销售额突破41亿元，同比增长200%；空调在天猫平台销售第一。
• 美的集团：全网全品类销售额达74.4亿元，同比增长40%；空调在京东、苏宁平台销售第一，高端机型增长显著。
• 海尔智家：冰箱、洗衣机、热水器、净水器等产品全网销售第一，部分品类如空调在双十一期间表现突出。
• 苏泊尔：小家电销售额达12.5亿元，同比增长50%；多个品类全网销售第一。
• 九阳股份：销售额7亿元，同比增长40%；高端机型销售表现强劲。
• 新宝股份：旗下网红品牌摩飞销售额达8000万元，同比增长400%，显示出品牌转型的成功。
• 其他品牌：云米、小米、奥佳华、科沃斯等也取得不俗成绩，部分品牌实现超300%增长。

投资建议

在终端需求偏弱的背景下，2019年双11大促中核心家电品牌销售额增速普遍提升。随着电商红利逐步消退，龙头品牌有望进一步巩固线上市场份额。因此，继续推荐以下品牌：

• 白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家
• 厨电龙头：老板电器、华帝股份
• 小家电龙头：九阳股份、苏泊尔
• 新兴品牌：新宝股份（因其旗下摩飞品牌实现400%增长）

风险提示

• 原材料价格大幅上升
• 终端需求不及预期
• 线上市场竞争格局恶化

附录：主要品牌2019双十一销售情况

品牌	2019双十一销售额	2019同比2018增长	2019销售亮点
格力电器	41亿元	+200%	空调天猫平台销售第一
美的集团	74.4亿元	+40%	全网家电全品类第一
海尔智家	暂未公布	-	冰箱、洗衣机等全网第一
苏泊尔	12.5亿元	+50%	多个品类全网销售第一
九阳股份	7亿元	+40%	高端机型爆售6万台
摩飞	8000万元	+400%	多功能锅销量超4万台
科沃斯	7.8亿元	+12%	扫地机器人全平台第一
奥佳华	1亿元	+100%	-
老板电器	暂未公布	-	名气全渠道销售额超1600万元
华帝股份	4亿元	+20%	-
小米	61亿元	+16%	AIoT产品销量超555万件

行业发展趋势

• 线上销售占比持续扩大：2014年以来，线上零售额占比年均增长5%，2019年已达37.1%。
• 双十一促销占比下降：近年来因618等促销分流，双十一占全年线上销售比例略有下降。
• 品类差异显著：空调因处于淡季，双十一销售占比较低，而冰洗品类因无淡旺季，销售占比更高。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。
• 增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%-15%。
• 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。

法律声明与风险提示

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