纺织品、服装与奢侈品行业：母婴代运营，国际奶粉品牌的渠道破局之法-20200315-长江证券-20页_1mb

纺织品、服装与奢侈品行业分析总结

核心内容

本报告聚焦于婴幼儿奶粉行业，分析其在渠道分化和电商代运营方面的行业趋势及企业表现。核心内容包括行业增长驱动因素、竞争格局变化、电商渠道的重要性及母婴代运营企业的表现与建议。

主要观点

• 行业进入平稳发展期：婴幼儿奶粉行业已度过快速成长期，预计未来5年复合增速约为7%。
• 消费结构变化：人均消费量和消费单价提升成为主要增长驱动力，低线城市和高端品类增速更优。
• 竞争格局改善：得益于奶粉注册制的实施，行业集中度显著提升，CR5和CR10分别提升至41.0%和61.6%。
• 国产品牌崛起：国产品牌在低线市场表现优于国际品牌，市场份额提升速度更快。
• 电商渠道成为新引擎：电商渠道因标准化、易囤货及消费者教育便利性，成为奶粉行业增长的重要推动力。
• 国际品牌电商策略：爱他美和A2等国际品牌通过电商渠道实现市场份额提升，成为行业破局关键。
• 母婴代运营快速发展：电商代运营行业在2013-2018年复合增速达51%，2018年市场规模达9623亿元。
• 代运营集中化与专业化：随着精细化运营需求上升，代运营行业逐步走向集中化和专业化。

关键信息

行业发展趋势

• 市场规模：2019年我国奶粉行业市场规模为1755亿元，预计未来5年复合增速为7%。
• 消费人群：2019年新生儿数量为1465万人，连续3年下降，母乳喂养率低于世界平均水平。
• 消费趋势：人均奶粉消费量显著低于法国等发达国家，消费单价稳步提升。
• 产品结构：高端奶粉增速显著优于普通奶粉，低线城市奶粉消费增速更优。

渠道结构变化

• 渠道占比：2019年，商超、母婴及电商渠道占比分别为25.2%、49.3%和24.5%。
• 渠道增长：母婴及电商渠道增速优于商超渠道，电商渠道逐渐成为主要增长点。
• 电商优势：电商渠道集中度高、管理难度低，适合品牌下沉及消费者教育。

电商代运营企业表现

• 头部企业：礼尚信息、优壹电商、若羽臣、乐其电商等代表企业表现突出。
• 安正时尚：作为礼尚信息的控股公司，具备较强电商运营能力和品牌资源，建议重点关注。
• 礼尚信息：专注于母婴、运动、保健品等，提供一站式电商服务，2016-2019年净利润复合增速超60%。
• 优壹电商：定位一站式整合服务领导者，主要业务为分销和运营，2015-2019年净利润CAGR超过40%。
• 若羽臣：为全球消费品牌提供多渠道电商服务，2018年营收9.31亿元，净利润7730万元，CAGR超71%和151%。

行业竞争格局

• 国产品牌优势：国产品牌在低线城市渠道优势明显，市场份额提升更快。
• 国际品牌策略：国际品牌通过电商渠道弥补线下渠道劣势，A2和爱他美电商渗透率较高。
• 注册制影响：注册制淘汰了大量中小品牌，推动行业集中度提升，国产品牌受益显著。

电商代运营行业前景

• 增长驱动：电商渗透率提升及国际品牌对代运营服务需求增长，推动母婴代运营行业快速发展。
• 集中度提升：2016-2018年，4家第一梯队电商服务商GMV占比从22%提升至32.1%，行业集中化趋势明显。
• 专业化趋势：电商服务商逐步从“多而杂”转向“大而精”，专注于母婴、个护、食品等细分品类。

建议关注企业

• 安正时尚：控股礼尚信息，具备强大的品牌资源和电商运营能力，建议重点关注。
• 礼尚信息：主要代理A2、雅培等国际品牌，提供整合营销、零售管理、会员运营等一站式服务。
• 优壹电商：跨境通全资子公司，业务覆盖母婴、保健品、个护等，以分销模式为主。
• 若羽臣：朗姿股份参股企业，提供多渠道电商服务，业务覆盖广泛，具备较强增长潜力。

风险提示

• 终端零售环境恶化
• 出生人口数量下滑超预期
• 政策风险
• 突发性食品安全类事件

图表概览

• 图1：婴幼儿奶粉按年龄划分为4类
• 图2：消费者最注重品牌声誉与食品安全
• 图3：我国奶粉行业的发展历程
• 图4：2019年奶粉市场规模及预计增速
• 图5：我国新生儿数量连续3年下滑
• 图6：我国母乳喂养率低于世界平均水平
• 图7：我国人均奶粉消费量低于发达国家
• 图8：我国奶粉平均零售均价稳步提升
• 图9：高端奶粉增速显著优于普通奶粉
• 图10：低线城市奶粉消费增速更优
• 图11：我国奶粉行业竞争格局稳定性较差
• 图12：2015年至今行业集中度提升
• 图13：国产品牌市占率提升幅度优于国际品牌
• 图14：代表性奶粉品牌市场份额变化趋势
• 图15：母婴及电商渠道占比显著提升
• 图16：电商及母婴渠道增速优于超市渠道
• 图17：中国飞鹤线下门店及收入增长
• 图18：国产品牌在低线市场表现优于国际品牌
• 图19：代表性奶粉品牌市场份额变化趋势
• 图20：国际品牌电商渗透率较高
• 图21：阿里渠道奶粉品牌竞争格局
• 图22：2018年电商代运营行业市场规模
• 图23：服务商主要服务品类品牌数量占比
• 图24：电商服务商服务比例增幅较大的品类
• 图25：国际品牌对电商品牌服务商需求更高
• 图26：2018年电商服务市场竞争格局
• 图27：第一梯队电商服务商GMV占比提升
• 图28：2020农历新年期间天猫销售额同比增速
• 图29：A2在2019年双十一平台表现优异
• 图30：A2奶粉销售额持续增长
• 图31：礼尚信息提供电商一站式服务
• 图32：礼尚信息净利润复合增速超60%
• 图33：优壹电商定位一站式整合服务
• 图34：优壹电商以分销模式为主
• 图35：优壹电商净利润CAGR超40%
• 图36：若羽臣为全球品牌提供多渠道电商服务
• 图37：若羽臣2018年营收及净利增长
• 图38：若羽臣采购集中度逐年提升
• 图39：若羽臣渠道分销占比提升

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级
• 相关指数：A股以沪深300为基准，新三板以三板成指或三板做市指数，港股以恒生指数为基准

联系方式

• 上海：浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层
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分析师声明

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