中国OTT营销市场分析2017V6_29页_2mb

中国OTT营销市场分析总结

核心内容

中国OTT营销市场在政策、技术、经济和社会环境的推动下，进入市场启动期，预计在2017-2019年将呈现爆发性增长。市场各方对OTT广告前景普遍看好，但广告主仍保持观望态度。随着市场规模扩展，未来或将产生虹吸效应，推动市场进一步发展。

主要观点

• 技术环境：技术创新如VR、4K、8K、低延迟、AI等，推动OTT大屏广告体验提升，增强广告转化率。
• 经济环境：尽管2016年中国经济增速放缓，但OTT广告因其强家庭属性和高转化率，成为品牌广告主关注的新营销场景。
• 社会环境：智能电视普及与视频广告增长，推动“客厅经济”发展，提高OTT市场的吸引力。
• 政策环境：互联网广告行业监管更加健全，智能电视牌照、内容资源等受到规范，为市场发展奠定基础。
• 市场现状：市场秩序尚未完全理顺，存在流量造假、资源短缺等问题，但优质资源主要掌握在硬件厂商和内容制作方手中。

关键信息

市场发展背景

• 政策支持：从新广告法到《互联网广告管理暂行办法》，监管体系逐步完善。
• 技术推动：大数据、AI等技术提升广告精准性和互动性。
• 经济影响：广告主对营销效果更加重视，推动广告预算向高转化率场景转移。
• 社会趋势：智能电视普及，视频受众回归客厅，推动“客厅经济”发展。

市场现状

• 商业闭环：OTT营销市场已形成较为完整的商业闭环，内容、技术、硬件等资源协同。
• 广告资源：优质资源集中在硬件厂商和内容制作方，进入ADX市场的是非优质资源。
• 广告形式：开机广告和内容贴片广告为主要形式，其中开机广告增长迅速，贴片广告资源丰富。
• 跨屏互动：跨屏互动营销成为趋势，提升广告参与度和转化率。
• 市场挑战：市场秩序混乱，缺乏统一标准，存在流量造假和低价竞争问题。

典型厂商分析

• 品友互动：

  • 技术优势突出，布局较早。
  • 与牌照方、内容制作方和硬件厂商合作，占据优势资源。
  • 强化技术生态，推动行业健康发展。

• AdTime：

  • 进入OTT市场较早，具备完整营销解决方案。
  • 强大的技术实力和丰富的广告资源。
  • 面临巨头崛起和市场混乱的挑战，需持续提升资源开拓能力。

• 益美传媒：

  • 提供全方位营销服务，具备整合和精准营销能力。
  • 以创新内容营销为核心竞争力，推动跨屏营销。

市场发展趋势

• 程序化购买：程序化购买条件已具备，PMP交易方式将成为主流。
• 广告形式多样化：未来将出现更多创新广告形式和策略，满足广告主需求。
• 互动营销：互动将成为核心，包括家庭成员之间、家庭与屏幕、内容之间的互动。
• 市场成熟：预计1-2年内市场将逐步成熟，广告形式和策略更加丰富。
• 行业生态：需制定行业标准，引入第三方检测，推动市场健康发展。

结构化总结

市场发展背景

• 政策环境：监管体系逐步完善，提升行业规范性。
• 社会环境：智能电视普及，视频受众回归客厅，推动“客厅经济”。
• 经济环境：广告主注重效果，推动预算向高转化率场景转移。
• 技术环境：大数据和AI技术提升广告精准性和互动性。

市场现状

• 商业闭环：市场已形成完整闭环，内容、技术、硬件协同。
• 广告资源：优质资源集中在硬件和内容制作方，进入ADX市场的是非优质资源。
• 广告形式：开机广告增长迅速，贴片广告资源丰富。
• 跨屏互动：跨屏互动营销成为趋势，提升广告参与度。
• 市场挑战：秩序混乱、流量造假、资源短缺等问题存在。

典型厂商分析

• 品友互动：

  • 技术实力强，布局早。
  • 与多方合作，占据优势资源。
  • 推动行业标准制定，提升市场健康度。

• AdTime：

  • 提供整合营销解决方案，技术实力强。
  • 面临巨头竞争和市场混乱，需加强资源开拓。

• 益美传媒：

  • 具备整合和精准营销能力。
  • 创新内容营销为核心竞争力。

市场发展趋势

• 程序化购买：PMP交易方式将成为主流。
• 广告形式多样化：未来将出现更多创新形式和策略。
• 互动营销：互动将成为核心，提升品牌传播效果。
• 市场成熟：预计1-2年内市场将逐步成熟。
• 行业生态：需制定标准、引入第三方检测，推动市场健康发展。