【易观分析】传媒行业：中国在线视频用户观看行为洞察2022_44页_10mb

中国在线视频用户观看行为洞察2022 总结

核心内容

本报告由易观分析与咪咕数据研究院联合发布，围绕中国网络在线长视频内容消费发展情况，深入分析了长视频平台发展概况、用户观看行为、用户新发现以及未来趋势。报告通过用户调研、行业访谈与数据分析，揭示了用户在内容偏好、付费习惯、观看时间与场景、广告接受度等方面的特点。

主要观点

长视频平台发展概况

• 市场高度成熟：中国网络综合视频市场已进入成熟期，平台在“降本增效”的长期目标下，寻求新的产业增长机会。
• 用户粘性提升：尽管用户增长放缓，但用户使用粘性数据持续上升，平台逐渐从流量运营向用户运营转型。
• 头部平台稳定：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等头部平台在用户规模与满意度上保持稳定，咪咕视频在用户规模与粘性方面增长显著。
• 产业链完善：综合视频平台已成为“供给-分发-变现”的核心，具备完善的产业链结构。

用户观看行为

• 性别差异：剧集用户中女性占比超过60%，综艺用户中女性占比超过70%，体育与健身用户以男性为主。
• 年龄分布：剧集用户主要集中在25-30岁和31-35岁，综艺用户以18-24岁为主，整体年轻化趋势明显。
• 地域偏好：用户集中在新一线城市、三线城市和二线城市，新一线用户占比最高。
• 学历分布：剧集和综艺用户以本科学历为主，咪咕视频用户学历相对更高。
• 观看频率：剧集用户观看频率较高，接近80%用户每周至少观看一次；综艺用户观看频率更高，接近30%用户每天观看。
• 观看时间与场景：用户主要在睡前和周末休闲时间观看内容，场景以家庭、卧室为主。

用户付费行为

• 付费模式：用户主要以购买会员为主，超前点播和打赏是次要付费项目。
• 付费金额：剧集用户每月付费金额集中在15-30元，综艺用户则集中在21-30元。
• 付费周期：用户倾向于购买中长期会员，1-2年和半年至一年占比最高。
• 付费动机：内容质量、价格、观看体验是用户付费的主要驱动因素，而对演员的喜爱仅占较小比例。
• 性别差异：男性用户更倾向于单片付费，金额积累更高，女性用户则更关注内容价值。

广告接受度

• 广告形式偏好：用户接受冠名/植入、开屏广告、短视频广告、横幅广告等硬广形式。
• 广告内容偏好：用户更喜欢与自身兴趣相关的广告，如食品饮料、3C产品、服装配饰等，对通信服务、钟表珠宝等领域关注度较低。
• 综艺广告敏感度更高：相比剧集用户，综艺用户对广告更敏感，偏好不影响观看体验的品牌广告。

关键信息

用户新发现

1. 内容消费与价值取向相关：用户更倾向于观看符合自我价值取向的内容，如主旋律剧集。
2. 内容需求多元化：用户对不同类型内容的需求存在明显分化，男性偏好体育、纪录片等，女性偏好综艺、二次元等。
3. 垂直内容运营：平台通过垂直内容满足圈层用户偏好，如“燃剧场”“她剧场”“TVB特色剧场”等。
4. 内容整合运营：咪咕视频通过与头部平台合作，聚合大量主流剧综、纪录片等内容，打造内容生态。
5. 国际内容合作：与BBC、Discovery等国际品牌合作，引进优质纪录片，满足高端用户需求。

未来趋势

1. 中短视频崛起：短视频市场持续扩张，长视频平台需探索短内容形式，满足用户碎片化需求。
2. 短剧市场潜力大：93%用户曾观看短剧，短剧市场正在快速成长，平台需加强短剧内容布局。
3. 内容变现多样化：除会员付费外，数字藏品、IP衍生品等新兴变现方式成为平台探索方向。
4. 5G与元宇宙融合：咪咕视频基于体育内容优势，构建元宇宙观赛场景，如星际广场、VR观赛等，提升用户体验。
5. 用户对内容质量期待高：用户对超高清内容、主旋律剧集、短剧、健身内容等有较高期待，平台需持续优化内容结构。

结论

中国在线视频市场已进入成熟阶段，用户行为呈现多样化与精细化趋势。平台需在内容质量、用户运营、广告策略、变现方式等方面持续优化，以应对市场变化和用户需求升级。咪咕视频在体育、剧集、综艺等领域表现突出，未来有望在内容生态与技术融合方面取得更大突破。