20250519-东吴证券-商贸零售行业跟踪周报_618大促节奏进一步前置_国货品牌首日表现亮眼_9页_730kb

2025年618大促活动提前启动，折扣方式由凑单改为立减，活动周期延长至35-40天，创下新纪录。淘天、京东、拼多多、抖音等平台均于5月13日晚8点开启预售或现货销售，较2024年提前约7-10天。此次调整提升消费者购物体验，减少凑单现象，有望改善商家退货率。

李佳琦首场直播表现突出，其直播间关注度高，上线385款美妆产品，覆盖145个品牌。青眼数据显示，首场直播美妆GMV达25-35亿元，同比增长。国货品牌如可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜在预售首小时销量领先，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品表现优异。美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道增速显著，国货美妆龙头品牌通过精准把握需求、产品力提升及供应链优化，在618首日取得佳绩。珀莱雅、可复美、薇诺娜等品牌在天猫美妆排行榜中表现亮眼，可复美排名上升至第3位。家清赛道中，绽家品牌快速提升至第7位，若仅考虑衣物清洁细分市场，其排名仅次于立白、奥妙。

投资建议方面，推荐若羽臣（保健品品牌增长趋势明显）及重点关注巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等企业在618期间的表现。从市场数据看，2025年5月12日至16日，申万商贸零售指数上涨172%，美容护理指数上涨308%，上证综指上涨0.76%，深证成指上涨0.52%，创业板指上涨13.8%，沪深300上涨11.2%。年初至今（1月2日至5月16日），商贸零售指数上涨893%，美容护理指数上涨167%，上证综指上涨1319%，创业板指上涨783%。部分上市公司如珀莱雅、贝泰妮、丸美生物等估值表现突出，但需关注消费恢复不及预期及宏观经济波动等风险。