20260524-东吴证券-商贸零售行业跟踪周报_618大促正式开启_看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上_10页_894kb

商贸零售行业跟踪周报总结

核心内容

2026年618大促正式期推迟至5月21日，整体活动周期延长至30至40天，各大平台形成差异化节奏。京东、天猫、抖音、拼多多等平台均在相近时间节点启动预售和大促活动，通过不同的促销策略吸引消费者。

主要观点

1. 平台策略与促销变化

• 京东：主打现货销售，5月13日启动“心动购物季”预热，5月30日进入正式大促期，强调“现货即买即有”提升消费体验。
• 天猫：维持预售体系，5月21日开启预售期，5月27日至6月3日为尾款支付与现货销售阶段，6月4日起持续至6月21日，通过多波段蓄力提高转化率。
• 抖音与拼多多：采用分阶段预热和大促策略，保持内容热度，利用直播生态持续拉动GMV。
• 折扣力度升级：从满减向立减转变，优惠券叠加成为主流。京东推出大额补贴券包、跨店满200减30、官方立减15%；天猫支持多券叠加，立减15%，配合国补专区；抖音灵活组合，支持平台立减与品牌自补叠加。

2. 国货品牌表现亮眼

• 国补流量入口：平台与地方政府联合推出补贴，进一步向头部品牌热门产品倾斜，如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等产品补贴高达20%。
• 李佳琦直播间表现：618首日直播中，李佳琦直播间上线378款美妆产品，覆盖126个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等爆款产品售罄。国货品牌在美妆TOP20中占比提升，珀莱雅以19条链接居首，FAN BEAUTY排名跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货品牌表现稳定。

3. 行情回顾

• 本周行情：申万商贸零售指数下跌3.23%，申万社会服务下跌3.03%，申万美容护理下跌4.23%。上证综指下跌0.54%，深证成指上涨0.23%，创业板指上涨0.24%，沪深300下跌0.30%。
• 年初至今行情：申万商贸零售指数下跌17.71%，申万社会服务下跌8.27%，申万美容护理下跌14.82%。上证综指上涨3.63%，深证成指上涨15.32%，创业板指上涨22.96%，沪深300上涨4.65%。

4. 投资建议

• 推荐标的：
  • 珀莱雅：低估值，国货龙头，底部企稳。
  • 服务消费：推荐古茗、中国中免、三峡旅游、桂林旅游，建议关注君亭酒店。
  • 消费出海：推荐小商品城、安克创新。
  • 黄金珠宝：看好需求回补，推荐老铺黄金、周大生、老凤祥、六福集团及菜百股份。
  • 连锁零售：建议关注量贩零食投资机会。

关键信息

• 平台补贴策略：平台与地方政府联合推出补贴，补贴力度不一，头部品牌受益显著。
• 国货崛起：国货品牌在618大促中表现强劲，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等品牌在李佳琦直播间表现突出。
• 市场表现：整体市场表现分化，部分板块如商贸零售、美容护理下跌，而深证成指、创业板指上涨。
• 投资评级：东吴证券对部分公司给出“买入”或“增持”评级，如泡泡玛特、名创优品、珀莱雅、中国中免、古茗等。

风险提示

• 618大促表现不及预期。
• 消费恢复不及预期。
• 宏观经济波动。

估值表（部分精选）

总结

2026年618大促开启，各大平台策略分化，促销力度升级，国货品牌表现突出，珀莱雅等龙头受益。市场整体表现分化，部分板块如商贸零售、美容护理下跌，而深证成指、创业板指上涨。投资建议关注国货品牌、服务消费、消费出海、黄金珠宝及连锁零售等领域，推荐相关标的。风险提示包括618表现、消费恢复及宏观经济波动。