20250514-国元证券-零售及美护行业2025年618大促点评_618大促节奏前置_机制简化补贴加码_7页_704kb

2025年618大促活动时间轴显示，天猫、抖音、京东三大平台均调整了促销节奏。天猫预售期较2024年618缩短，第一波活动时间为5月13日至26日，其中5月13-16日为定金支付阶段，5月16-26日为尾款支付及现货售卖阶段，较2024年双十一大促预售期缩短4天。抖音活动时间提前至5月13日启动，较去年提前11天；京东取消预热期，开门红售卖期为5月31日至6月3日，与2024年相同。

促销机制方面，天猫和京东取消跨店满减活动，转为简化补贴形式。天猫保留官方立减，折扣力度提升，除消费电子、医疗等品类外，最低15%、最高50%的折扣适用于单件商品。美妆惊喜券门槛降低，从双十一的满1000-120元及1500-200元调整为满900-120元及1500-200元。88VIP补贴券数量从2张增至6张，总补贴金额达820元。京东调整为平台满200-20元神券。抖音维持15%立减折扣率，覆盖所有类目。

李佳琦直播间首日表现突出，预售GMV首小时同比增长超10%。国货品牌合作数量显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等品牌新增超15个产品链接，其中珀莱雅17个产品、可复美6个产品、薇诺娜8个产品。国货单品如可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华、同频多重胶原次抛精华等销量亮眼。外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等合作数量也有所增加。

天猫美妆首日预售4小时销售额排行显示，珀莱雅保持第一，可复美上升3位进入前三。薇诺娜排名回升6位重返TOP10，毛戈平及同频首入TOP20。珀莱雅核心产品包括双抗精华、红宝石面霜和源力精华；可复美因胶原棒带动排名提升；薇诺娜推出升级版修白瓶精华及防晒乳；毛戈平则推出皮肤衣等新品。

投资建议维持“推荐”评级，重点推荐巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等企业。风险提示包括大促业绩不及预期、品牌竞争加剧、行业景气度下滑及宏观经济波动等。

报告指出，本次618大促通过缩短预售期、简化优惠规则、加大平台补贴，提升消费者体验。国货品牌在李佳琦直播间和天猫平台均取得阶段性突破，显示其市场竞争力增强。但需关注促销效果、市场竞争及外部经济环境对行业的影响。