20170308-华泰证券-家居产业系列研究（七）：木门专题报告：升级整装待发_28页_1mb

木门行业专题研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国木门行业的发展现状与未来趋势，涵盖行业背景、增长动力、竞争格局、消费升级及互联网转型等方面。报告指出，中国木门行业正处于转型升级的关键阶段，行业集中度低，但未来有望通过政策引导和市场需求推动整合。

主要观点

行业增长动力

1. 婚育购房：新婚登记维持高位，二胎政策推动人口增长，带动新房装修需求。
2. 保障性安居工程：国家推动保障房和棚改房建设，带来稳定需求。
3. 存量房二次装修：我国住房基数大，二手房市场持续增长，推动二次装修市场。
4. 工程业务：精装房发展加速，带来标准化、规模化木门需求。

行业现状与挑战

1. 行业集中度低：国内木门市场CR5不足5%，而北美市场CR2达70%。
2. 原材料成本高：板材、五金配件、漆料等成本占比超70%，影响企业利润。
3. 环保压力大：国家推动环保立法，水性漆逐渐替代油性漆，但成本高是主要障碍。
4. 市场竞争加剧：国内外上游企业逐步涉足木门制造，提升行业竞争层次。

木门消费升级

1. 环保升级：水性漆成为环保需求首选，但其成本高制约普及。
2. 消费者关注点：环保性、隔音性、稳定性、防水性成为消费者选择木门的重要因素。

互联网+制造

1. 政策支持：国务院推动“互联网+”发展，为木门行业带来新机遇。
2. 线上销售增长：天猫、京东等平台成为主流销售渠道，木门企业积极布局。
3. 企业触网策略：部分企业通过自营平台或与家装平台合作，提升品牌影响力和市场渗透率。

关键信息

行业分类

• 实木门：天然环保，但易变形、造价高。
• 实木复合门：结构稳定、款式多样，成为主流。
• 模压门：价格便宜、防潮，但不耐冲击、不环保。
• 免漆门（PVC贴面门）：工期短、价格低，但纹理不自然。

市场规模

• 2017年预测：木门年销8000万套，产值约1500亿元。
• 市场增长：主要由新房装修、保障房建设、二次装修及精装房推动。

行业竞争格局

• 龙头企业：梦天、TATA、江山欧派、美心等品牌占据市场主流。
• CR5：不足5%，远低于北美市场。
• 竞争加剧：兔宝宝、Masco等企业进入木门市场，增加竞争压力。

产业链

• 上游：木材、PVC膜、油漆等原材料生产商。
• 中游：木门制造企业，如梦天、TATA等。
• 下游：经销商、工程业务、电商销售等。

互联网转型

• 渠道拓展：TATA、梦天等企业通过自营网站及天猫、京东旗舰店拓展线上市场。
• 增长显著：2016年天猫“双十一”木门销售额破亿，显示线上营销潜力。

风险提示

• 房地产景气下行：可能影响木门市场需求。
• 市场竞争加剧：上下游企业进入木门市场，增加竞争压力。

行业发展趋势

• 政策推动：环保立法、精装修政策、互联网融合政策共同促进行业升级。
• 消费升级：环保、设计、品牌成为核心竞争力。
• 市场整合：随着政策和需求变化，行业集中度有望提升。

未来展望

• 环保转型：水性漆将逐步替代油性漆，成为主流。
• 互联网发展：电商渠道将成重要增长点，提升品牌影响力。
• 行业整合：龙头企业的品牌效应和规模优势将推动行业整合。

行业评级

• 行业评级：家用轻工Ⅱ，增持（维持）。
• 研究员：陈羽锋、张前。

总结

木门行业在中国正处于快速发展与转型升级的关键阶段。随着房地产市场调控、环保政策趋严和互联网融合的推进，行业将面临新的机遇与挑战。未来，环保升级和互联网营销将成为行业发展的两大核心驱动力，推动木门行业向高质量、高附加值方向发展。