20170308-华泰证券-家居产业系列研究（七）_木门专题报告_升级整装待发_27页_2mb

家用轻工Ⅱ行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国木门行业的发展现状、未来增长动力、行业竞争格局及转型升级趋势，分析了行业面临的挑战与机遇。整体来看，木门行业正处于快速成长与整合阶段，其增长动力主要来自房地产市场、环保政策、消费升级和互联网营销等多方面。

主要观点

• 行业增长动力：木门行业未来增长将主要依赖于四大因素：婚育购房、保障性安居工程、存量房二次装修及工程业务需求。
• 行业集中度低：中国木门市场集中度较低，CR5不足5%，而北美市场CR2达70%，行业整合趋势明显。
• 消费升级趋势：消费者对环保、质量与设计的关注度提升，漆料升级是提升木门环保性的重要方向，但水性漆成本高成为主要障碍。
• 互联网+制造：木门企业积极布局互联网渠道，如垂直家装平台、自营网站及综合电商平台，推动品牌建设和市场拓展。
• 政策推动：国家政策鼓励木门行业转型升级，尤其是环保立法和互联网融合发展，为行业提供了新的发展方向。

关键信息

1. 行业概况

• 木门主要分为实木门、实木复合门、模压门三种，其中实木复合门应用最广。
• 木门产业上游为木材、PVC膜、油漆等原材料及加工机械，下游为零售市场、工程业务及外贸。
• 2015年中国木门行业产值达1200亿元，2017年预计超过1500亿元。

2. 增长动力

• 婚育购房：新婚登记维持高位，二胎政策推动人口增长，带动家庭装修需求。
• 保障性住房：国家推动保障性住房建设，预计2020年前建成4000万套，带动木门需求。
• 存量房二次装修：庞大的住房基数和持续增长的二手房市场，为木门提供稳定的二次装修需求。
• 精装房需求：精装房推广带来标准化、规模化需求，推动木门生产向高效率、高品质发展。

3. 行业竞争格局

• 国内竞争激烈：行业集中度低，CR5不足5%，品牌效应逐渐显现。
• 龙头企业优势明显：梦天、TATA、江山欧派等品牌凭借规模效应和品牌溢价，获得较高的毛利率和净利率。
• 国外品牌影响：北美木门市场由Masonite与Jeld-Wen主导，市场份额合计超过70%。

4. 漆料升级趋势

• 环保需求推动：水性漆环保性优于油性漆，但成本高、施工要求严格，阻碍其广泛应用。
• 政策驱动变革：国家立法推动环保型漆料应用，如北京要求2017年前全面改用水性漆。
• 成本问题：水性漆成本比油性漆高30%-50%，中小企业难以承受升级成本。

5. 互联网+制造趋势

• 渠道拓展：木门企业通过家装平台、自营网站、综合电商平台等方式拓展线上销售渠道。
• 营销模式：TATA、梦天等企业通过天猫、京东等平台实现销量突破，如TATA木门在“双十一”期间销售额破亿。
• 未来趋势：随着互联网家装市场的发展，木门企业将加速线上化进程，实现线上线下融合。

行业前景

木门行业具备弱周期性，受房地产影响较小，长期发展潜力大。随着环保政策的加强和消费者对环保、品质的需求提升，水性漆将逐步替代油性漆，成为行业主流。同时，互联网营销模式的普及将推动木门行业品牌化、标准化发展，提升整体行业水平。

风险提示

• 房地产下行：若房地产市场景气度下降，将对木门行业造成负面影响。
• 市场竞争加剧：行业集中度低，竞争激烈，企业需提升品牌与技术以保持优势。

总结

木门行业正处于快速发展与整合阶段，增长动力来自婚育购房、保障性住房、二次装修及精装房需求。行业集中度低，但龙头企业凭借品牌、技术与规模优势，逐步引领行业向环保、高品质、品牌化方向发展。随着政策推动和消费升级，水性漆将成为行业主流，而互联网营销模式的兴起将为木门行业带来新的增长机遇。