2016年-数据局_国金证券：传媒互联网行业在线票务深度报告_27页_2mb

传媒互联网行业 在线票务深度报告总结

核心内容

在线票务作为电影产业链的重要组成部分，正通过垂直整合与横向外延加速电影产业的互联网化、一体化与泛娱乐化进程。其盈利模式主要包括：参与上游影片投资制作与宣传发行获取票房分成、拓展文体消费和周边团购市场实现横向变现、以及通过优化影院合作与数据服务提升整体效率。随着市场趋于饱和，未来增长将更多依赖“小镇青年”等新兴消费群体。

主要观点

1. 行业渗透率趋近饱和：2015年第4季度，国内电影在线票务行业渗透率达78.56%，市场接近饱和。
2. “马太效应”显著：2016年上半年，光线传媒、腾讯、阿里、百度等四大平台市占率超90%，行业集中度持续提升。
3. 盈利模式多元化：在线票务商通过拓展横向变现途径（文体消费、周边团购）和纵向产业链延伸（投资制作、宣传发行）来实现盈利。
4. 用户画像与数据驱动：利用大数据进行精准营销与内容生产，提高票房预测准确性与用户粘性。
5. “小镇青年”成为增长主力：三四五线城市的票房贡献潜力巨大，是未来增长的关键市场。

关键信息

• 市场发展数据：2015年内地电影票房达440.67亿元，观影人次达12.60亿，年复合增长率分别为36.98%和32.25%。
• 在线购票比例：从2010年的2%上升至2015年的51%，在线票务收入从2011年的16.4亿元增长至2015年的317.6亿元。
• 用户需求变化：在线票务已从单纯选座功能升级为影片信息共享的泛娱乐平台，用户更关注内容体验与互动。
• 行业竞争格局：专营票务派系占据54.65%市场份额，团购电商派系占据41.19%，电影社区派系和院线自营派系分别占1.03%和2.17%。
• 未来发展方向：在线票务平台正向体育、演出等泛娱乐领域拓展，尝试构建线上线下一体化的消费闭环。

投资建议

• 推荐组合：光线传媒、文投控股、当代东方
• 投资评级：买入，预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
• 行业评级：买入，预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上

风险提示

• 电影产业发展低于预期
• 产业链整合效果不理想

在线票务平台分类

1. 专营票务派系：如猫眼电影、微票儿、格瓦拉、淘宝电影
2. 团购电商派系：如百度糯米、大众点评
3. 电影社区派系：如豆瓣电影、Mtime时光网
4. 院线自营派系：如万达电影网、星美电影网

主流平台分析

• 猫眼电影：市场占有率最高，2016年上半年达44.10%，拥有5200家合作影院，用户超1.2亿
• 淘票票（淘宝电影）：2016年上半年市占率27.0%，依托阿里资源布局全产业链，但投资制作能力偏弱
• 百度糯米：2016年上半年市占率13.60%，通过会员战略与院线合作，打造“会员+”O2O生态
• 微影时代（格瓦拉+微票儿）：2016年上半年市占率9.50%，与腾讯合作，具备较强协同性

未来趋势

• 用户粘性增强：通过社区互动、资讯服务、衍生品销售等方式提升用户留存
• 产业链整合：在线票务商向内容制作、发行、衍生品等环节延伸，提升整体盈利模式
• 泛娱乐生态构建：拓展体育、演出等票务市场，形成多元消费闭环
• 数据驱动运营：利用大数据进行精准营销、影片制作优化和影院排片指导

行业挑战

• 价格竞争激烈：早期依赖“票补”吸引用户，但后期价格战导致利润空间压缩
• 版权与衍生品发展受限：国内衍生品收入仅占影片总收益的5%-10%，远低于美国的60%-70%
• 用户流失风险：学生外流、年轻劳动力外出务工影响三四线城市票房增长

长期竞争力评级

• 高于行业均值：在线票务行业具备较强的发展潜力与盈利模式创新能力，预计未来两年内表现优于行业平均水平。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上

总结

在线票务行业已进入成熟阶段，市场趋于饱和，未来增长将依赖“小镇青年”和多元化消费场景。随着行业集中度提升，头部平台通过产业链整合和数据驱动，正逐步从单纯的票务平台转型为内容与服务一体的泛娱乐平台。投资建议关注具备强资源整合能力和数据优势的平台，如光线传媒、文投控股、当代东方，以把握行业长期发展红利。