文具行业深度分析_从巨头成长史看晨光九木的未来_39页_4mb

文具行业总结

核心内容

文具行业正经历从传统零售向新零售转型的过程，其中“九木杂物社”作为晨光文具推出的精品文创品牌，旨在通过产品和展示形态的升级，进一步打开收入增长空间。文具行业面临市场竞争加剧、产品同质化、销售终端多元化和消费者个性化需求等挑战，仅靠数量增长难以支撑长期发展。

杂货零售业态正成为新零售的重要形式，其发展历史可划分为三个阶段：从街边小卖铺演变为大型生活家居零售商，再发展为如今品类丰富、商品精美的形式。当前，杂货零售渠道在全渠道零售中占比稳步提升，但与日本相比仍有较大差距，未来成长空间显著。

主要观点

• 杂货店是顺应消费趋势的新零售形式，具有较大的发展潜力。
• SPA模式（自有品牌专业零售商）通过一体化控制商品策划、生产和零售，实现高利润和快速响应消费者需求，但也面临库存积压等“高风险高收益”问题。
• 杂货零售巨头如无印良品、名创优品和网易严选，在发展过程中均经历了库存、设计和质量问题，通过不断优化和改革实现持续成长。
• 九木杂物社作为晨光文具的新零售尝试，主打可爱风文创产品，自有品牌占比仅25%，需进一步优化产品结构、提升设计水平，并拓展线上渠道。

关键信息

• 九木杂物社门店主要集中于一二线城市商场，截至2019年8月，已开业171家，计划进一步下沉市场。
• 线上渠道发展缓慢，目前仅通过微信小程序销售，尚未在天猫、京东等平台开设旗舰店。
• 九木杂物社需通过流量型、低毛利、高频产品带动高毛利、低频产品的销售，实现坪效提升。
• 文具行业发展趋势促使晨光文具升级转型，九木杂物社是其精品文创品牌。

文具零售行业发展趋势

1. 杂货零售发展历程

• 第一阶段（2000年前）：杂货店主要满足社区居民的即时需求，SKU有限，零售价偏高。
• 第二阶段（2005年后）：超市和电商平台的兴起，对传统杂货店造成挤压。
• 第三阶段（2015年后）：杂货品牌开始倡导美好生活理念，如“致敬美好生活”和“好的生活，没那么贵”，成为新零售新趋势。

2. 杂货零售模式发展趋势

• 线下模式：无印良品、名创优品、Nöme、苏宁极物、九木杂物社等品牌通过选址策略、SKU管理、产品设计和精细化运营，提升门店吸引力。
• 线上模式：网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等品质电商平台通过优化供应链、精准设计和数据分析，实现高效运营。
• 市场格局：线下品牌主要分为三类，第一梯队为无印良品、名创优品，第二梯队为Nöme、苏宁极物、九木杂物社，第三梯队为三福、The Green Party等。

3. 市场空间分析

• 中国杂货店渠道零售额占全渠道零售总额的比例较低，与日本相比仍有很大提升空间。
• 2014年开始，中国杂货店渠道零售额占比显著上升，预计未来将持续增长。

九木杂物社的成长路径

1. 品牌定位

• 九木杂物社主打可爱风文创生活产品，融合自有品牌与第三方品牌，以满足不同消费者需求。
• 自有品牌占比仅为25%，需进一步提升产品设计水平和自有品牌比例。

2. 门店运营与扩张

• 九木杂物社门店开设于一二线城市商场，2018年启动加盟，截至2019年8月，已拥有171家门店。
• 加盟模式中，加盟商承担租金、装修、水电和人员工资，总部负责商品采购和设计支持。
• 门店装修风格以原木色和黑色为基调，注重场景化和体验式消费。

3. 产品策略

• 九木杂物社主打爆款产品，如“盲盒”、“八音盒”、“海贼王”笔记本等，以高流量带动高附加值产品销售。
• 高频产品放在收银台和入口处，提高连带销售。

4. 物流与信息系统

• 九木杂物社尚未建立完善的物流体系，仅通过微信小程序销售，需加强线上线下渠道融合。
• 九木杂物社应借鉴名创优品和无印良品的物流和信息系统优化经验，提升供应链效率。

风险提示

• 行业竞争加剧：文具行业竞争激烈，需持续创新以保持竞争力。
• 客户定位偏差：精品文创品牌需精准定位，避免与主流消费群体脱节。
• 原材料价格上涨：影响产品毛利率，需加强成本控制。
• 行业头部企业布局：如无印良品、名创优品等对市场形成压力。
• 数据偏差风险：部分信息来自卖场调研，可能存在样本偏差。

重点公司财务分析

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

图表索引

• 图1：杂货店发展历程
• 图2：SPA模式产业链
• 图3：传统综合零售商产业链
• 图4：线下杂货零售商开业时刻表
• 图5：线上品质电商成立时刻表
• 图6：线下杂货零售商竞争格局
• 图7：线上品质电商竞争格局
• 图8：严选产品有制造商和平台的双重背书
• 图9：杂货店渠道零售额/全渠道零售总额
• 图10：产业链结构图
• 图11：加盟商单店收益及总部收益模型框架
• 图12：名创优品的设计生产流程
• 图13：与无印良品合作的世界知名设计师
• 图14：官网“生活良品研究所”模块
• 图15：苏宁极物系列化口腔护理产品
• 图16：苏宁极物的餐厅生活场景
• 图17：名创优品的爆款产品
• 图18：无印良品的爆款产品
• 图19：无印良品开店选址设立严格的评分机制
• 图20：苏宁极物的IP产品区域
• 图21：苏宁极物门店内的Costa Coffee
• 图22：无印良品在日本市场不同种类店铺数量情况
• 图23：MUJI Diner
• 图24：MUJI BOOKS
• 图25：名创优品在全球市场上的店铺数量
• 图26：无印良品在中国市场的历年店铺数量
• 图27：2019财年无印良品各品类营收占比
• 图28：无印良品的自营店坪效
• 图29：名创优品有设计感的购物袋
• 图30：名创优品推荐贴
• 图31：无印良品上海贸易广场店的展览活动
• 图32：“What is MUJI”广告牌
• 图33：白色基调的装修设计
• 图34：MUJIGRAM和业务规范书详情
• 图35：名创优品全国物流仓储中心分布图
• 图36：无印良品全球物流系统
• 图37：名创优品发展大事表
• 图38：无印良品全球营业收入和增长率
• 图39：无印良品中国门店上年同店销售百分比
• 图40：无印良品的ROE水平
• 图41：无印良品的销售净利率和销售毛利率
• 图42：无印良品的权益乘数
• 图43：无印良品的资产周转率
• 图44：无印良品的营运能力分析
• 图45：网易电子商务收入和毛利情况
• 图46：网易现金及现金等价物和存货
• 图47：网易电子商务业务营业收入环比增长率
• 图48：网易严选发展大事表
• 图49：九木杂物社历年门店数量
• 图50：九木杂物社爆款产品“盲盒”
• 图51：九木杂物社销量较高的“八音盒”
• 图52：九木杂物社IP产品“海贼王”笔记本
• 图53：九木杂物社“乐桃派对”风格系列化产品
• 图54：绘画体验式消费
• 图55：手账产品区打造场景化购物体验
• 图56：九木杂物社装修风格
• 图57：爆款产品“盲盒”摆在门店入口显眼处
• 图58：标准化服装，手持购物篮递给有需要的顾客
• 图59：九木杂物社在门店内放置购物篮
• 图60：收银台处放置高频或应季产品
• 图61：九木杂物社店内储物柜
• 图62：九木杂物社发展大事表

表格索引

• 表1：SPA与传统综合零售商模式比较
• 表2：线下杂货零售商商业模式概览
• 表3：线上品质电商平台模式概览
• 表4：线上线下部分品牌门店数量与营收情况
• 表5：名创优品部分供应商一览
• 表6：名创优品选址评估体系
• 表7：名创优品加盟管理体系
• 表8：名创优品不同阶段的关店率
• 表9：苏宁极物不同面积店铺的门店构成
• 表10：名创优品或其运营主体广东葆扬投资管理有限公司涉及到的侵权诉讼案
• 表11：无印良品在中国市场上的11次调价
• 表12：无印良品的负债结构
• 表13：九木杂物社门店分布情况
• 表14：九木杂物社历史营业额和净利润
• 表15：九木杂物社盈利模型框架及假设
• 表16：九木杂物社单店收益模型
• 表17：九木杂物社加盟商的营业利润率
• 表18：九木杂物社总部的资本投入