文具行业深度分析：从巨头成长史看晨光九木的未来-20191027-广发证券-39页_3mb

文具行业与晨光九木的未来发展分析总结

核心内容

文具行业发展趋势

文具行业正经历消费升级，消费者对高品质、个性化、高性价比产品的需求不断上升。传统文具渠道增长放缓，促使晨光文具推出九木杂物社，以实现从文具到文创生活的转型升级。九木杂物社主打可爱风的文创产品，涵盖自有品牌与第三方品牌，但自有品牌占比仅为25%，仍需提升产品设计能力与自有品牌比例，以增强品牌竞争力。

杂货零售业态分析

杂货零售业态在中国经历了从街边小卖铺到大型生活家居零售商，再到如今品类丰富、商品精美的发展阶段。杂货零售渠道占比稳步提升，但相较于日本仍存在较大差距，未来成长空间广阔。杂货零售模式主要分为线下和线上，其中线下以SPA模式为主，通过一体化控制商品开发、生产和零售，实现高效运营；线上则以品质电商为主，通过大数据和供应链优化实现精准选品和高毛利产品销售。

主要观点

1. 杂货零售的发展趋势

• 杂货店逐步升级为高品质生活商品零售店，覆盖更多品类和更广泛的消费群体。
• 中国杂货零售渠道发展尚处于初级阶段，未来有较大的增长潜力。
• 与日本相比，中国杂货零售渠道占比低，发展潜力大。

2. SPA模式的优势

• 上游商品开发：通过多渠道了解消费者偏好，与优质供应商合作，打造高品质产品。
• 中游开店策略：合理选择市场下沉程度和门店选址，保障SKU数量与价格区间，布局优势产品以提升品牌竞争力。
• 下游店铺运营：注重精细化和标准化，提升顾客体验与管理效率。

3. 巨头成长的挑战与启示

• 无印良品：曾因内部管理问题和金融危机遭遇发展危机，后通过优化运营、降低成本实现复苏。
• 名创优品：早期选址失误，后调整策略，专注于核心商圈，并通过大量开店实现扩张。
• 网易严选：快速发展后出现库存积压、产品质量问题，需优化产品结构和供应链管理。

关键信息

九木杂物社现状与未来

• 九木杂物社是晨光文具的精品文创品牌，主要布局一二线城市的商场，门店数量截至2019年8月为185家。
• 九木杂物社目前主要依赖微信小程序进行线上销售，尚未在天猫、京东等平台开设旗舰店，未来需加强线上渠道布局。
• 九木需优化产品结构，提高自有品牌占比，加强产品设计能力，利用流量型产品带动高毛利产品销售，以提升坪效。

巨头企业经验总结

• 名创优品：通过供应链优化和高效物流系统实现快速扩张，但需注意产品设计和侵权问题。
• 无印良品：注重产品设计与品牌哲学，采用严格选址机制和标准化运营，但需警惕库存周转和资产周转率问题。
• 网易严选：通过ODM模式打造自有品牌，但面临库存高企、毛利下降和质量控制问题。

风险提示

• 市场竞争加剧：文具行业竞争激烈，需持续创新和优化产品。
• 客户定位偏差：九木需明确目标客户群，避免产品与市场需求脱节。
• 原材料价格上涨：影响产品毛利率，需关注成本控制。
• 行业头部企业布局：精品文创业务已被头部企业占据，九木需差异化竞争。
• 数据偏差风险：部分信息来自卖场草根调研，可能存在样本偏差。

估值与财务分析

晨光文具与九木杂物社

• 晨光文具：2019年10月27日收盘价为47.56元，最新评级为“买入”，合理价值为54.99元。
• 九木杂物社：尚未有独立的估值数据，但其作为晨光文具的子品牌，受到公司整体发展的影响。

图表索引

• 图1：杂货店发展历程
• 图2：SPA模式产业链
• 图3：传统综合零售商产业链
• 图4：线下杂货零售商开业时刻表
• 图5：线上品质电商成立时刻表
• 图6：线下杂货零售商竞争格局
• 图7：线上品质电商竞争格局
• 图8：严选产品有制造商和平台的双重背书
• 图9：杂货店渠道零售额/全渠道零售总额
• 图10：产业链结构图
• 图11：加盟商单店收益及总部收益模型框架
• 图12：名创优品设计生产流程
• 图13：无印良品合作设计师
• 图14：无印良品官网“生活良品研究所”模块
• 图15：苏宁极物系列化口腔护理产品
• 图16：苏宁极物餐厅生活场景
• 图17：名创优品爆款产品
• 图18：无印良品爆款产品
• 图19：无印良品开店选址评分机制
• 图20：苏宁极物IP产品区域
• 图21：苏宁极物门店内的Costa Coffee
• 图22：无印良品在日本市场店铺数量
• 图23：MUJI Diner
• 图24：MUJI BOOKS
• 图25：名创优品全球门店数量
• 图26：无印良品中国门店数量
• 图27：无印良品2019财年各品类营收占比
• 图28：无印良品自营店坪效
• 图29：名创优品设计感购物袋
• 图30：名创优品爆款推荐贴
• 图31：无印良品展览活动
• 图32：“What is MUJI”广告牌
• 图33：白色基调装修设计
• 图34：MUJIGRAM手册
• 图35：名创优品物流仓储中心分布
• 图36：无印良品全球物流系统
• 图37：名创优品发展大事表
• 图38：无印良品全球营业收入
• 图39：无印良品中国门店上年同店销售百分比
• 图40：无印良品ROE水平
• 图41：无印良品销售净利率和销售毛利率
• 图42：无印良品权益乘数
• 图43：无印良品资产周转率
• 图44：无印良品营运能力分析
• 图45：网易电子商务收入和毛利情况
• 图46：网易现金及现金等价物和存货
• 图47：网易电子商务业务营业收入环比增长率
• 图48：网易严选发展大事表
• 图49：九木杂物社历年门店数量
• 图50：九木爆款产品“盲盒”
• 图51：九木销量较高的“八音盒”
• 图52：九木IP产品“海贼王”笔记本
• 图53：九木“乐桃派对”风格系列化产品
• 图54：绘画体验式消费
• 图55：手账产品区场景化购物体验
• 图56：九木装修风格
• 图57：爆款产品“盲盒”摆放位置
• 图58：标准化服装和购物篮
• 图59：九木店内购物篮
• 图60：收银台放置高频产品
• 图61：九木储物柜
• 图62：九木发展大事表

表格索引

• 表1：SPA与传统综合零售商模式比较
• 表2：线下杂货零售商商业模式概览
• 表3：线上品质电商平台模式概览
• 表4：线上线下部分品牌门店数量与营收情况
• 表5：名创优品部分供应商一览
• 表6：名创优品选址评估体系
• 表7：名创优品加盟管理体系
• 表8：名创优品不同阶段的关店率
• 表9：苏宁极物不同面积店铺的门店构成
• 表10：名创优品侵权诉讼案
• 表11：无印良品中国市场上的11次调价
• 表12：无印良品的负债结构
• 表13：九木杂物社门店分布情况
• 表14：九木杂物社历史营业额和净利润
• 表15：九木盈利模型框架及假设
• 表16：九木单店收益模型
• 表17：九木加盟商的营业利润率
• 表18：九木总部的资本投入

投资逻辑

• 杂货零售品牌需关注产业链关键环节的发展情况，包括产品开发、渠道拓展、门店运营和供应链优化。
• 巨头企业的经验表明，优化运营、强化品牌定位、提高产品设计和供应链效率是实现可持续发展的关键。
• 九木杂物社需通过增加自有品牌比例、优化产品结构、加强线上线下渠道融合，提升品牌影响力和盈利能力。