20191027-广发证券-文具行业深度分析：从巨头成长史看晨光九木的未来_39页_3mb

文具行业与九木杂物社未来发展分析总结

核心内容

文具行业正处于消费升级和新零售转型的关键阶段，九木杂物社作为晨光文具旗下的精品文创品牌，正尝试通过产品与展示形态的升级，实现从文具向文创生活的转型。当前中国杂货零售渠道占全渠道零售比例较低，但与日本相比仍有较大发展空间，未来杂货零售市场潜力巨大。

主要观点

• 杂货零售的发展趋势：杂货店从传统的小卖铺演变为品类丰富、商品精美的新零售形式，未来仍有较大的增长空间。
• SPA模式优势：通过一体化控制商品策划、生产和零售，SPA模式能够更精准地响应消费者需求，提高坪效与品牌竞争力。
• 巨头成长经验：无印良品、名创优品和网易严选等品牌在发展过程中遇到库存、产品设计和质量等问题，通过不断优化与改革，最终实现增长。
• 九木杂物社的挑战与机遇：九木主打可爱风文创产品，自有品牌占比仅25%，未来需提升自有品牌比例，优化产品设计，提高坪效。同时，线上渠道发展缓慢，需加快线上线下融合。

关键信息

九木杂物社现状

• 九木杂物社由晨光生活馆升级而来，主打文创生活产品。
• 产品包括高性价比大众产品和注重层次的小众产品。
• 截至2019年8月，九木在全国共有171家门店，其中直营87家，加盟28家。
• 九木主要通过微信小程序进行线上销售，尚未在天猫、京东等平台开设旗舰店。

九木杂物社的未来发展

• 需要持续优化产品结构，增加自有品牌占比。
• 提升产品设计水平，利用流量型、低毛利、高频产品带动高毛利、低频产品的销售。
• 加强线上线下渠道整合，提高市场渗透率。

文具行业趋势

• 消费者偏好变化促使文具行业向高端化发展。
• 九木杂物社作为文具行业的创新尝试，目标是通过产品与场景体验的结合，提升客户粘性与品牌价值。
• 文具行业面临市场竞争加剧、产品同质化、销售终端多元化、消费人群个性化等挑战，单靠产品数量无法维持长期发展。

风险提示

• 文具行业竞争加剧，市场空间有限。
• 客户定位偏差可能影响品牌发展。
• 原材料价格上涨影响产品毛利率。
• 行业头部企业已布局精品文创业务，竞争压力加大。
• 部分信息来源于卖场草根调研，可能存在样本偏差。

行业评级与财务数据

• 行业评级：买入
• 公司：晨光文具（股票代码：603899）
• 最新收盘价：47.56元
• 合理价值：54.99元
• 2019E EPS：1.11元
• 2020E EPS：1.41元
• 2019E PE：42.85倍
• 2020E PE：33.73倍
• 2019E EV/EBITDA：31.14倍
• 2020E EV/EBITDA：25.18倍
• 2020E ROE：24.7%

巨头发展经验

无印良品

• 采用SPA模式，自主设计产品，注重日式极简风格。
• 在日本市场曾经历两次严重危机，通过优化管理、降低成本、推出战略商品等方式实现复苏。
• 在中国市场的扩张中，因品牌定位偏差导致同店销售逐年下滑，因此需要调整策略。

名创优品

• 以“优质低价”为定位，通过高效供应链和快速产品迭代实现快速增长。
• 采用“品牌使用费+货品保证金”加盟模式，吸引大量加盟商。
• 遭遇多起侵权诉讼，影响品牌形象与市场发展。

网易严选

• 以“好的生活，没那么贵”为口号，主打品质电商。
• 面临库存高企、SKU过多、产品品质控制不力等问题。
• 采用ODM模式，但因SKU过多，产品经理难以兼顾所有产品品质。

九木杂物社发展启示

• 品牌定位：九木需明确自身在文创领域的差异化定位，打造独特的品牌认知。
• 产品开发：应加强产品设计能力，提高自有品牌比例，优化SKU结构。
• 门店运营：注重门店的精细化与标准化运营，提升顾客购物体验。
• 供应链管理：借鉴名创优品与无印良品的供应链优化经验，缩短供应链，提高效率。
• 线上渠道拓展：加快线上渠道建设，提升品牌影响力与市场覆盖面。

总结

九木杂物社作为晨光文具新零售战略的重要一环，具有较大的发展潜力。通过优化产品结构、提升设计能力、加强门店运营和拓展线上渠道，九木可以实现品牌价值提升与收入增长。同时，需关注行业竞争加剧、产品设计偏差、原材料成本上涨等风险，以确保可持续发展。