移动观象台-家庭场景数字化营销新思路-22页_2mb

家庭场景数字化营销新思路总结

核心内容

家庭场景的数字化营销正面临新的挑战与机遇，随着移动设备和OTT（互联网电视）的普及，用户在不同设备上的行为变得越来越分散。因此，传统的单设备用户标识已无法满足精准营销的需求，建立家庭跨屏ID成为新的趋势。

主要观点

• 家庭场景的数字化潜力：随着家庭成员数量和移动设备数量的增加，家庭场景成为数字营销的重要阵地。
• 隐私保护对广告追踪的影响：《个人信息保护法》和iOS ATT框架等政策对广告科技行业产生深远影响，限制了传统用户标识的使用。
• 家庭跨屏ID的必要性：家庭跨屏ID能够整合多设备数据，构建家庭画像，从而实现更精准的广告定向投放和效果测量。
• 技术适配与兼容性：家庭跨屏ID需适配“围墙花园ID”（如iOS的IDFA、安卓的OAID）并兼容“退出追踪”机制，以保障用户隐私。

关键信息

家庭场景的用户数据

• 平均每个家庭有2.62人。
• 全国移动电话普及率达113.9部/百人。
• 2020年三大运营商合计拥有4.83亿户家庭宽带线路。
• 互联网电视用户数达9.55亿，激活的互联网电视/OTT数量为2.95亿。

广告追踪的挑战

• iOS 15用户选择关闭IDFA：65%的iOS 15用户已选择关闭IDFA广告标识，导致广告追踪能力下降。
• iOS 15市场份额：占11%（2021年11月数据）。
• iOS广告流量市场份额：占25%。
• Android广告流量市场份额：占75%。
• Android opt-out 比例：4.9%，Opt-out 指数为8.7%（即无法追踪的广告库存比例）。

家庭跨屏ID的构成与适用

• 家庭跨屏ID（HCID）：可覆盖大多数宽带家庭用户，适配光纤家庭宽带和Wi-Fi，且用户需拥有联网电视或安卓盒子。
• 支持的标识：包括但不限于OAID、IDFA、IMEI、IoT MAC等，这些标识在安全计算环境下进行整合与处理。

家庭跨屏ID的应用场景

• 数据流通与隐私计算：支持跨品牌合作与数据共享。
• 家庭画像构建：包括家庭人口构成、消费意图、媒体属性等。
• 广告定向投放优化：可用于DSP、PDB、RTA等广告投放平台。
• 广告效果归因与测量：支持CDP/DMP数据清洗与营销效果评估。

未来展望

• 3年后趋势：随着隐私保护的进一步加强，家庭跨屏ID将成为主流，实现80%以上的广告流量追踪。
• 技术发展：基于专利技术的家庭跨屏ID将赋能合作伙伴，推动家庭场景数字化营销的深入发展。

结论

家庭场景的数字化营销需要新的思路和技术手段来应对隐私保护带来的挑战。通过建立家庭跨屏ID，可以整合多设备数据，构建更全面的家庭画像，实现精准广告投放与有效效果测量，为未来的数字营销提供新的方向。