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家庭大屏广告投放指南（2019）

核心内容概述

2019年家庭大屏广告市场在互联网红利减弱、营销预算紧缩的背景下，依然保持快速增长。家庭大屏凭借其独特的家庭场景和屏幕感召力，成为兼具电视与互联网属性的新媒体平台。本指南从终端规模、活跃流量、资源库存、效果评估等多个维度，对家庭大屏广告市场进行分析，旨在为广告主和平台提供数据支持和投放建议。

主要观点与关键信息

1. 家庭大屏终端规模

• 中国联网电视规模：截至2019年6月，联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率达76.9%，覆盖10亿人。
• 信号源分布：IPTV渗透率60.9%，OTT渗透率43.0%，DTV渗透率32.1%。
• 区域分布：华东区智能电视激活终端占比最高，达36.7%；东北、西北、华中地区增长显著。
• 品牌分布：国产五大品牌（创维、海信、TCL、长虹、康佳）占据63.3%的市场份额；互联网品牌（酷开、雷鸟、小米等）和外资品牌（夏普、三星等）各占13.4%和12.5%。
• 设备尺寸：50时及以上智能电视占比达50.2%，60时及以上增速最快，增幅达63.5%。

2. 活跃流量

• 日开机规模：全国电视日开机规模达2.02亿台，其中联网电视占比86.5%，日活1.75亿台。
• OTT日开机：达9262万台，同比增加2000万台。
• 用户行为：OTT用户日均开机时长4.89小时，日均开机次数2.2次；点播用户占比69.5%，日均点播时长占68.4%。
• 内容偏好：少儿类和电视剧是用户主要观看内容，少儿类贡献52.8%，电视剧贡献36.7%。
• 头部内容平台：银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光占据点播市场主导地位，贡献68.4%的流量。

3. 资源库存

• 广告形式：开机广告、贴片广告、应用开屏广告是主要形式。
• 库存规模：
  • 开机广告：2874万CPM，同比增长57%。
  • 贴片广告：4.9亿CPM，同比增长26%。
  • 应用开屏广告：1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍。
• 行业投放：食品饮料、美妆个护、交通行业贡献近六成的广告投放份额，文化教育、IT网络通讯等新兴行业增长迅速。
• 广告性价比：OTT广告性价比指数达8.28，是移动端的6.73倍，是PC端的21.2倍。

4. 效果评估

• 精准投放：通过大屏与移动端数据打通，实现更细粒度的用户标签体系。
• 数据监测：应用开屏广告品牌记忆度达40%，用户态度正向，情绪程度最高。
• 效果评估流程：从投前锁定目标人群、投中优化策略、投后评估优化，形成闭环管理。
• 广告DMP平台：奥维互娱构建了国内最大最全的OTT TV-DMP平台，支持精准投放和效果评估。

投放建议

• 精准投放：利用大屏与移动端数据融合，进行多维度用户画像分析，提升广告触达效率。
• 资源选择：优先考虑点播内容平台，尤其是银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光。
• 内容策略：选择高VV集中度的节目，如少儿类和电视剧，以提高广告效果。
• 互动营销：结合5G带来的高带宽和低时延，探索更多互动广告形式，如VR、4K/8K等。
• 效果评估：通过广告DMP平台，实现数据驱动的投放优化和再营销策略。

趋势分析

• 5G影响：5G将推动更多家庭应用场景，提升大屏广告的互动性和用户体验。
• 广告形式多样化：应用开屏广告因高VV集中度和精准投放能力，成为新的投放重点。
• 行业整合：家庭大屏市场正向“泛电视”时代发展，行业玩家不断整合资源，提升平台价值。
• 广告效率提升：随着数据平台的完善，广告投放的精准度和效果评估能力显著增强，成为广告主的重要选择。

总结

家庭大屏广告市场在2019年展现出强劲的增长势头和良好的广告效果。通过数据驱动的精准投放和多维度的内容优化，广告主可以实现更高的性价比和更广的用户覆盖。随着5G和智能终端的普及，家庭大屏广告将在未来的数字营销生态中扮演更加重要的角色。