2019家庭大屏广告投放指南_133页_12mb

报告摘要

《2019年家庭大屏广告投放指南》总结

核心内容

2019年家庭大屏广告市场在宏观环境压力和互联网红利减弱的背景下，展现出强劲的增长潜力。家庭大屏作为影响家庭最后一米的媒体，拥有独特的家庭场景和不可替代的屏幕感召力，兼具电视与互联网的双重属性，成为预算紧缩趋势下广告营销的新选择。

奥维互娱与昌荣传播等企业联合发布《2019年家庭大屏广告投放指南》，旨在通过分析平台价值、资源规模、市场容量和创新案例，为行业提供参考，推动家庭大屏广告市场更健康地发展。

主要观点

家庭大屏广告价值提升：随着智能电视和OTT盒子的普及，家庭大屏成为家庭场景的重要入口，具备显著的流量规模和营销价值。
终端规模持续增长：截至2019年6月，中国彩电保有量达5.9亿台，其中智能电视保有量2.5亿台，销量渗透率达94.4%。
联网电视覆盖广泛：联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人。其中，直接联网电视1.94亿台，外接设备联网电视2.6亿台。
区域分布不均：智能电视主要集中在华东地区，占比36.7%，但其他区域如东北、西北、华中增长显著。
OTT广告市场潜力大：2019年H1，OTT广告市场规模37亿元，预计全年可达90亿元。系统层广告投放规模11.8亿元，内容层广告投放规模25亿元，爱优腾三家内容平台占据87%的份额。
广告形式多样化：开机广告、贴片广告、应用开屏广告等不同形式的广告库存规模持续增长，其中贴片广告增长最快，应用开屏广告库存为1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍。
广告性价比高：OTT广告性价比指数高达8.28，是移动端的6.73倍，是PC端的21.2倍，显示出其在广告投放中的高价值。
精准投放成为趋势：通过家庭大屏与移动端数据打通，实现用户标签系统构建，提升广告投放的精准度与效果。
5G时代带来新机遇：5G网络将推动家庭大屏广告在体验、数据和互动方面实现重大突破，催生更多应用场景和广告玩法。

关键信息

2019年家庭大屏市场概况

联网电视总规模：4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人。
智能电视激活量：1.94亿台，占比63.3%。
互联网品牌增长快：互联网品牌在2019年H1的激活终端规模增长18.6%。
区域分布：华东区智能电视渗透率最高，达43.8%；东北、西北、华中增长显著。
省份分布：江苏、广东、山东智能电视激活终端规模位列前三，合计占比59.1%。
设备尺寸趋势：50时以上智能电视占比达50.2%，60时及以上智能电视增速显著，达63.5%。
广告库存规模：
- 开机广告库存：2874万CPM，同比增长57%。
- 贴片广告库存：4.9亿CPM，同比增长26%。
- 应用开屏广告库存：1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍。
广告形式优势：
- 开机广告投放率达85%，贴片广告投放率28.5%。
- 应用开屏广告具备高品牌记忆度（40%），用户态度正面（63%）。
广告效果评估：
- 通过多维数据和广告DMP平台，实现精准投放与效果评估。
- 广告投放可基于用户偏好、行为数据等进行优化，提升转化率。
5G影响：
- 催生更多家庭应用场景，如VR、4K/8K、巨幕影院等。
- 推动广告数据化，提升广告透明度和精准度。
- 实现信息对称，广告成为用户决策的一部分。