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视听器材行业分析：黑电市场底部拐点与投资建议

核心内容

本报告分析了中国黑电行业（电视行业）的市场趋势，指出当前内销市场正面临底部拐点，同时海外市场的增长逻辑清晰，中国品牌具备主导能力。此外，面板价格拐点已现，行业盈利能力有望改善，智能电视运营变现初见成效，未来成长空间广阔。

主要观点

1. 内销市场面临底部拐点

• 需求端改善：家电作为耐用消费品，长期需求稳定。前期涨价导致的需求压制因素已基本消化，下半年面板价格下降将释放需求。
• 销售旺季临近：下半年为液晶电视传统销售旺季，国庆、双11等节日将带动需求释放。
• 消费升级推动：消费者对高端产品接受度提升，大尺寸、高清、智能化等趋势显著，推动均价和产品结构提升。
• 三四线棚改带动增量需求：上半年三四线地产销售火热，预计下半年将传导至家电市场，带来增量需求。

2. 海外市场成长逻辑清晰

• 日系品牌衰退：以夏普为代表，日系品牌在全球市场竞争力下降，市场份额下滑。
• 中韩品牌崛起：中韩厂商凭借成本优势和产品创新，正在逐步取代日系品牌。
• 中国品牌出海：中国品牌在海外市场份额快速提升，具备主导市场的能力。海信、TCL、创维等品牌在海外市占率稳步增长。
• 产业链转移：中国液晶面板产能占全球半壁江山，未来将掌握行业定价权。

3. 面板价格拐点已现，盈利能力改善

• 面板成本下降：面板供需紧张关系已出现改善拐点，价格开始下滑，带动电视整体成本下降。
• 毛利率提升：面板价格下降将改善电视整机厂商的毛利率水平，尤其对传统电视厂商有利。
• 竞争格局优化：互联网品牌退出，外资品牌回归，行业竞争格局有所改善，价格战可能性降低。

4. 智能电视运营变现初见成效

• 用户数量增长：智能电视用户数量持续累积，成为广告变现的重要基础。
• 开机广告价值提升：开机广告已成为一种被广泛接受的广告形式，CPM值逐年上升，预计2017年可达50元。
• 运营收入增长：海信、创维等企业通过内容合作和运营分成已实现盈利，未来变现渠道将不断拓展。

关键信息

• 国内电视市场：2017年上半年内销量较2016年有所下降，但预计下半年将明显改善。
• 面板价格走势：2016年3月至2017年6月面板价格持续上涨，但自2017年6月起开始下滑。
• 海外市场：海信在南非和澳洲市占率分别达到23.7%和19.9%，表现优异。
• 智能电视运营：海信运营收入在2016年已达到1.5亿元，创维酷开通过与爱奇艺合作，提升内容运营能力。
• 投资建议：推荐海信电器和创维数码，认为其当前市值处于低估区间，长期成长空间广阔。
• 估值情况：海信电器 + 创维数码市值约300亿元，对比小家电龙头，估值偏低。

投资建议

• 推荐标的：海信电器、创维数码、港股TCL多媒体。
• 盈利预期：预计2017-2019年海信电器收入增速分别为5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速分别为-22.3%、24.6%、18.5%。
• EPS预测：2017年EPS为1.04元，2018年为1.30元，2019年为1.54元，当前股价对应17年13.9倍PE，给予“买入”评级。
• 行业前景：电视行业长期成长逻辑清晰，中国品牌具备主导市场的能力。

风险提示

• 面板价格波动：面板价格仍存在不确定性，可能影响行业利润。
• 宏观经济波动：经济下行可能影响整体家电需求。
• 电视需求不及预期：若需求增长不及预期，可能影响市场表现。