20170903-天风证券-视听器材行业深度研究_黑电到底部了_该不该买__23页_1mb

视听器材行业分析总结

核心内容

本报告主要分析了中国黑电（即彩电）行业当前面临的市场拐点以及未来发展的潜力。核心观点包括内销市场底部拐点、海外成长逻辑清晰、面板价格改善、运营变现盈利提升等。

主要观点

1. 内销市场面临底部拐点

• 需求稳定：家电作为耐用消费品，长期需求相对稳定，前期涨价压制的需求已基本消化。
• 销售旺季：下半年是液晶电视传统销售旺季，国庆、双11等促销活动将释放需求。
• 消费升级：消费升级趋势确立，推动产品结构优化与均价提升。
• 棚改带动需求：三四线城市棚改带来的地产销售热潮将在下半年体现为家电需求增长。

2. 海外市场成长逻辑清晰，中国品牌具备主导能力

• 日系品牌衰退：以夏普为代表，日系品牌在全球市场逐渐退出，市场份额下降。
• 中韩品牌崛起：中韩厂商凭借成本优势与产品创新逐渐主导市场。
• 产业链转移：中国液晶面板产能将占据全球半壁江山，话语权显著提升。
• 品牌出海：中国品牌通过并购与营销，正在逐步扩大海外市场份额。

3. 面板价格拐点已现，盈利能力改善

• 成本下降：面板价格在2017年下半年开始下滑，有助于降低整机成本。
• 供需改善：面板供需紧张关系出现明显改善拐点，预计未来将保持稳定。
• 毛利率提升：产品结构优化和成本下降将共同推动毛利率改善。

4. 运营变现已初见成效，长期值得看好

• 智能电视用户增长：智能电视用户数量持续积累，为内容变现提供基础。
• 开机广告价值提升：开机广告被广泛认可，CPM值逐年上升，预计2017年可达到50元。
• 视频付费增长：视频付费会员及内容运营成为盈利新增长点，海信等公司已实现盈利。

关键信息

产品结构与均价提升

• 2017年中国电视市场平均尺寸将从2016年的46.5寸提升至48.4寸。
• 产品结构中高端化趋势明显，如激光电视、量子点电视、OLED电视等。

市场竞争格局

• 互联网电视品牌市场份额下滑，外资品牌重新进入市场。
• 传统电视厂商在渠道、制造、成本等方面具有优势。

面板产能与成本

• 中国液晶面板产能预计在2020年达到全球一半，具有显著话语权。
• 面板成本占整机成本的50%-70%，成本下降将显著提升毛利率。

财务预测

• 海信电器：预计2017-2019年收入增速分别为5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速分别为-22.3%、24.6%、18.5%，EPS分别为1.04、1.30、1.54。
• 创维数码：建议关注其海外发展与运营变现能力。
• TCL多媒体：港股板块，具备成长潜力。

投资建议

• 推荐海信电器，当前估值处于低估区间，预计17年PE为13.9倍。
• 建议关注创维数码及TCL多媒体的海外布局与运营能力。

风险提示

• 面板价格波动：价格波动可能影响盈利能力。
• 宏观经济波动：整体经济环境变化可能影响消费需求。
• 电视需求不及预期：行业竞争加剧或需求疲软可能导致销售不达预期。

总结

当前中国黑电行业面临内销需求底部向上、海外成长逻辑清晰、面板价格拐点出现、运营变现盈利初现等多重利好因素，行业整体具有长期增长潜力。海信电器作为龙头，具备较强的市场竞争力与增长空间，值得重点推荐。同时，创维数码与TCL多媒体也值得关注。行业估值整体偏低，具备投资价值。然而，仍需警惕面板价格波动、宏观经济波动及需求不及预期等风险。