2017-视听器材行业：黑电到底部了，该不该买？_24页-1mb

黑电行业分析报告总结

核心内容

• 内销市场底部拐点：当前电视内销市场面临需求端、成本端及竞争格局改善的多重拐点。
• 海外成长逻辑：中国品牌在全球市场具备主导能力，随着产业链向中国转移，中国厂商将掌握定价权。
• 面板价格改善：面板价格已出现拐点，长期产能扩张将改善供需关系，带来盈利能力提升。
• 运营变现潜力：智能电视运营已开始盈利，内容变现渠道的拓展将为行业带来长期增长空间。
• 投资建议：推荐海信电器及创维数码，认为其具备长期投资价值。

主要观点

1. 内销市场面临底部拐点

• 家电作为耐用消费品，长期需求稳定，前期涨价因素已基本消化。
• 下半年为液晶电视销售旺季，国庆、双11等促销将释放需求。
• 消费升级趋势确立，产品结构及均价将持续提升。
• 三四线城市棚改带来增量需求，预计下半年零售端将逐步体现。

2. 海外市场成长逻辑清晰

• 日系厂商（如夏普）在全球市场衰退，中韩厂商崛起。
• 换机周期缩短，换代需求旺盛，尤其在南美、亚太等新兴市场。
• 中国品牌通过海外并购及营销提升品牌影响力，如海信在南非、澳洲市场占有率高。
• 中国面板产能扩张，将占据全球半壁江山，具备行业话语权。

3. 面板价格拐点已现，盈利能力改善

• 面板供需紧张关系改善，价格开始下滑。
• 面板成本占电视总成本的50%-70%，价格下降将改善毛利率。
• 传统电视厂商竞争格局改善，外资品牌回归，价格战可能性降低。

4. 智能电视运营变现潜力大

• 智能电视用户数量增长，开机广告等变现模式已见成效。
• 海信等品牌在内容运营上已实现盈利，CPM值逐年上升。
• 未来智能电视广告变现模式将更加丰富，推动行业增长。

关键信息

• 内销市场预测：2017-2019年，海信电器收入增速预计分别为5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速预计分别为-22.3%、24.6%、18.5%。
• EPS预测：2017年为1.04，2018年为1.30，2019年为1.54，且可能因面板降价进一步上调。
• 当前估值：海信电器与创维数码市值约300亿元，对比小家电龙头处于低估区间。
• 投资评级：行业评级为“强于大市”，股票评级为“买入”。

投资建议

• 推荐公司：海信电器，预计2017年收入增速6.4%，归母净利润增速-11.6%。
• 关注公司：港股TCL多媒体、创维数码。
• 风险提示：面板价格波动、宏观经济波动、电视需求不及预期。

估值分析

• 海信电器当前股价对应2017年13.9倍PE，给予“买入”评级。
• 相比小家电龙头，黑电行业市值处于低估区间。

市场趋势

• 产品结构升级：量子点电视、OLED电视、8K电视、人工智能电视等新技术推动产品结构提升。
• 智能电视增长：用户数量累积，广告变现模式成熟，CPM值逐年上升。
• 品牌影响力提升：通过海外并购及营销，中国品牌在全球市场影响力持续增强。

未来展望

• 行业前景：随着面板产能扩张及海外品牌收购，中国品牌有望主导全球市场。
• 长期增长：智能电视运营及内容变现将打开新的成长空间。
• 市场集中度：行业集中度趋于稳定，传统厂商具备竞争优势。

行业数据

• 面板价格：2014-2017年面板价格走势显示价格持续上升，但2017年下半年已出现拐点。
• 出口数据：2017年1-7月LCDTV出口额同比增长8.9%，出口均价上升。
• 用户数据：截至2017年H1，国内主要电视厂商激活用户数已超过2000万。

风险提示

• 面板价格波动：面板价格波动可能影响行业盈利能力。
• 宏观经济波动：宏观经济变化可能影响电视需求。
• 需求不及预期：电视销量若不及预期将影响行业增长。

结论

• 行业机会：内销市场底部拐点、海外成长逻辑清晰、面板价格改善、智能电视运营变现，多重因素推动黑电行业增长。
• 投资价值：海信电器作为龙头，具备长期投资价值，当前估值处于低估区间。
• 未来预期：随着技术进步及市场扩张，中国品牌在全球市场将发挥更大作用。