20170903-天风证券-视听器材行业深度研究：黑电到底部了，该不该买？_24页_1mb

独家收集分析总结

核心内容

本报告主要分析了中国黑电行业（主要指液晶电视行业）的市场现状、未来趋势以及投资建议。重点内容包括内销市场底部拐点判断、海外成长逻辑、面板价格变化对盈利能力的影响、智能电视运营变现潜力等。

主要观点

1. 内销市场面临底部拐点

• 家电产品作为耐用消费品，长期需求稳定，前期涨价带来的需求压制已基本消化。
• 下半年为液晶电视传统销售旺季，国庆、双11等促销节日将释放前期压制的需求。
• 消费升级趋势确立后，产品结构和均价将持续提升。
• 三四线城市棚改带来的需求增量将在下半年逐步显现。

2. 海外长期成长逻辑清晰，中国品牌有能力主导市场

• 日系企业在海外市场逐步退出，中韩品牌凭借成本和创新优势崛起。
• 换机周期缩短，更新换代需求旺盛，尤其在南美等新兴市场。
• 产业链向中国转移，中国厂商掌握面板话语权，将间接掌握电视行业定价权。
• 海信等中国品牌通过海外并购和营销提升国际市场份额。

3. 面板价格拐点已现，盈利能力迎改善拐点

• 面板供需关系改善，价格开始下滑，成本端有望改善。
• 面板价格下降将有助于提升毛利率，预计下半年面板成本压力将缓解。
• 中国面板产能持续扩张，预计2020年将占据全球半壁江山。

4. 运营变现已有盈利体现，长期值得看好

• 智能电视用户数量累积，内容运营变现成为现实。
• 开机广告价值显著提升，CPM单价逐年增长。
• 海信、创维等企业通过“资源合作+运营收入分成”模式降低内容投入风险，提升变现能力。

关键信息

• 市场表现：2017年1-7月，我国LCDTV出口数量同比下降7.1%，但出口额同比增长8.9%。
• 面板价格：2014-2017年面板价格持续上涨，预计2017年下半年将出现拐点。
• 成本结构：面板成本占液晶电视总成本的50%-70%，成本改善将显著影响毛利率。
• 用户增长：截至2017年上半年，国内主要电视厂商激活用户数已超2000万。
• 投资建议：推荐海信电器和创维数码，认为其市值处于低估区间，长期成长空间大。
• 风险提示：面板价格波动、宏观经济波动、电视需求不及预期。

投资建议

• 推荐标的：海信电器、创维数码。
• 估值：当前海信电器和创维数码市值约300亿元，相对小家电龙头处于低估区间。
• 预测：预计海信电器2017-19年收入增速分别为5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速分别为-22.3%、24.6%、18.5%，EPS分别为1.04、1.30、1.54，当前股价对应17年13.9×PE，给予“买入”评级。
• 其他建议：关注港股TCL多媒体。

风险提示

• 面板价格波动风险
• 宏观经济波动风险
• 电视需求不及预期

行业走势图

• 行业评级：强于大市（首次评级）
• 上次评级：未提供

作者信息

• 分析师：蔡雯娟
• 执业证书编号：S1110516100008
• 联系方式：caiwenjuan@tfzq.com

图表目录

• 图1：16年上半年高基数对应17年上半年较低的增长率
• 图2：面板均价与中怡康增速负相关
• 图3：历年电视内销季节性影响
• 图4：城镇及农村居民可支配收入快速上升
• 图5：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区
• 图6：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区
• 图7：海信100寸激光电视LT100K7900UA
• 图8：兆驰风行(FunTV)Q55人工智能量子点电视
• 图9：市场主流品牌产品结构情况
• 图10：中国电视市场平均销售单价
• 图11：一二三线城市二手房成交面积增速
• 图12：一二三线城市二手房成交面积增速
• 图13：中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间
• 图14：2015-2017年我国LCDTV电视出口数量及增速
• 图15：2015-2017年我国LCDTV电视出口额及增速
• 图16：电视产品更新换代周期正在缩短
• 图17：德国2018年秋季DVB-T2信号连接图
• 图18：日本2011年关闭模拟信号，彩电销量大增
• 图19：中国液晶电视产业链
• 图20：全球面板行业市场格局及变化
• 图21：2014年-2017年面板价格走势
• 图22：2017年下半年供求关系将迎来改善拐点
• 图23：液晶电视的成本构成
• 图24：2017H1国内电视行业市占率竞争格局
• 图25：夏普成为2017年《歌手》官方合作伙伴
• 图26：鸿海17Q1、Q2利润率大幅下降
• 图27：海信电器ROE及净利率水平
• 图28：海信电器分业务毛利率情况
• 图29：海信电器销售费用率情况
• 图30：2010年后电视行业集中度趋于稳定
• 图31：截止2017H1主要电视厂商激活用户数
• 图32：观众对开机广告形式认可度最高
• 图33：智能电视广告CPM逐年增长
• 图34：海信电器运营价值变现阶段
• 图35：海信电器运营价值变现模式

表格目录

• 表1：17年LCD内销对比16年及15年
• 表2：夏普百年发展历程
• 表3：历史上中国彩电企业对日系彩电企业收购事件
• 表4：中国液晶面板产能扩张规划
• 表5：智能电视广告CPM单价逐年上升