家电行业视听器材深度研究：黑电到底部了，该不该买？-20170903-天风证券-23页-1mb

报告摘要

本报告分析了2017年黑电行业（主要指电视行业）内销市场面临底部拐点，以及中国品牌在海外市场的成长逻辑。报告认为，随着面板价格下降、需求释放、产品结构升级及运营变现能力提升，黑电行业具备长期增长潜力，建议投资者关注行业龙头。

内销市场底部拐点判断
- 家电产品作为耐用消费品，长期需求相对稳定，前期涨价因素已基本消化。
- 下半年为液晶电视传统销售旺季，国庆、双11等促销活动将释放前期压制的需求。
- 消费升级趋势已确立，产品结构和均价持续提升。
- 三四线城市棚改带来增量需求，预计在下半年零售端体现。
中国品牌海外成长逻辑清晰
- 日系品牌如夏普在全球市场衰退，中韩品牌凭借成本优势和创新能力崛起。
- 中国品牌在海外市场份额逐步提升，尤其是海信电器、创维数码等。
- 产业链向中国转移，中国厂商将掌握全球面板产能，具备行业主导能力。
面板价格拐点已现，盈利能力改善
- 面板供需关系改善，价格开始下滑，有利于电视行业成本端。
- 面板成本占电视总成本的50%-70%，其下降将显著改善毛利率。
- 传统电视厂商的竞争力增强，行业价格战将减少。
运营变现能力提升
- 智能电视用户数量增长，开机广告、视频付费会员等变现模式已初见成效。
- 海信广告CPM值逐年上升，智能电视广告价值被认可。
- 海信视频付费业务已实现盈利，用户活跃度和ARPU值有望提升。

投资建议：推荐海信电器，预计2017-2019年收入增速分别为5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速分别为-22.3%、24.6%、18.5%。EPS为1.04、1.30、1.54，当前股价对应2017年13.9倍PE，给予“买入”评级。
建议关注：港股TCL多媒体、创维数码。
风险提示：面板价格波动、宏观经济波动、电视需求不及预期。