20170126-安信证券-传媒行业深度分析_网络自制内容兴起_付费模式日趋成熟_55页_2mb

中国在线视频行业深度分析总结

核心内容概述

2017年，中国在线视频行业呈现出市场规模高速增长、用户付费模式逐渐成熟、平台竞争加剧以及内容生态不断丰富等特征。视频网站形成了“3+4”格局，其中第一梯队由BAT主导的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频组成，第二梯队包括乐视视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV。直播和短视频作为新兴形式，也在行业竞争中占据重要地位。

主要观点

1. 市场规模与用户增长

• 市场规模：2016年中国在线视频市场规模超过600亿，同比增长51.5%。
• 用户规模：2016年第一季度在线视频用户规模达到5.24亿，环比增长4.0%。
• 用户付费：2016年第二季度用户付费比例达到18.2%，付费用户规模约7500万，成为全球第三大付费市场。

2. 平台格局与竞争

• 平台格局：形成“3+4”结构，第一梯队为BAT主导的三大平台，第二梯队为其他四家。
• 平台发展：第一梯队平台以内容为核心，探索多元化商业模式，第二梯队则通过特色内容和差异化策略寻求突破。
• 短视频与直播：短视频成为用户碎片化时间的重要填充工具，直播行业在监管趋严背景下，呈现“28原则”格局，即80%的流量集中在20%的头部平台。

3. 内容发展与付费模式

• 版权竞争：版权采购仍是主要竞争方式，价格飞涨，视频网站通过自制内容缓解成本压力。
• 网剧崛起：网剧成为内容输出的新趋势，头部网剧反向输出至电视台，提升平台影响力。
• 内容付费：电影、剧集仍是付费内容的主力，动漫、体育或成未来黑马。
• 内容创新：短视频、直播等新形式推动内容多样化，促进用户付费习惯的形成。

4. 硬件终端与用户行为

• 多屏化趋势：视频平台成为用户使用率最高的应用之一，PC端仍占主导地位。
• 硬件发展：智能TV、视频盒子等成为视频分发的新渠道，对用户行为产生深远影响。

关键信息

平台分析

• 爱奇艺：坚持“自制+版权”模式，打造“大苹果树”内容生态，推出大量优质内容，吸引年轻用户。
• 优酷视频：与阿里生态融合，探索大数据营销，打造“文娱界的天猫”。
• 腾讯视频：依托腾讯社交生态，提供丰富内容，如体育、综艺、动漫等，增强用户粘性。
• 芒果TV：依托湖南广电资源，拥有大量独家综艺节目，推动内容反向输出。
• 乐视视频：构建完整生态，通过自制内容和体育版权吸引用户，但硬件和内容产能存在不足。
• 搜狐视频：聚焦电视剧和海外内容，打造“烧脑60分”、“追剧女王”等品牌。
• PPTV：与慈文传媒合作，强化版权剧和综艺内容，覆盖两大卫视节目。

内容类型

• 网络剧：自制剧和版权剧并行，头部效应明显，反向输出至电视台。
• 网络大电影：以量取胜，通过独播和营销形成竞争力。
• 网络综艺：内容多元化，头部节目带动流量，衍生节目提升用户粘性。
• 短视频：成为UGC内容的新出口，依赖社交平台和在线视频网站，未来增长潜力巨大。

付费模式

• 付费用户：2016年付费用户规模达5441.8万人，付费内容成为收入增长的重要来源。
• 会员体系：各平台构建多层次会员体系，增强用户付费意愿。
• 内容驱动：优质内容是用户付费的核心，短视频和直播推动付费习惯成熟。

风险提示

• 政策监管：监管趋严可能影响行业发展。
• 竞争加剧：平台之间的竞争日益激烈，可能引发市场格局变化。

投资建议

• 推荐标的：内容类包括唐德影视、慈文传媒、凯撒文化等；平台类包括乐视网、暴风集团、兆驰股份等。
• 投资评级：领先大市-A，维持评级。

未来发展展望

• 短视频：优质内容为关键，营销和大数据推动其发展。
• 直播：内容多样化，垂直领域发展将成为趋势。
• 内容生态：版权竞争持续，自制内容成为新方向。
• 用户付费：市场潜力巨大，内容为付费主要驱动力。

图表与数据

• 市场规模：图1、图3展示在线视频市场规模年度与季度数据。
• 用户规模：图2、图7展示用户规模与PC端使用时间。
• 收入构成：图4展示收入构成，图5展示付费用户数。
• 产业链：图6展示在线视频产业链结构。
• 平台竞争：表1展示2016年第一季度市场份额。
• 内容详情：各平台内容详情通过表格展示，如表2、表3、表4等。

总结

中国在线视频行业正处于快速发展阶段，市场规模持续扩大，用户付费模式日趋成熟。平台竞争激烈，内容成为核心竞争力，短视频和直播作为新兴形式，正在改变行业格局。未来，内容创新、会员体系优化以及大数据应用将是推动行业增长的关键因素。